W&V Viralogie | | von einem W&V Leserautor

Die Geschichte hinter dem BMW "Driftmob"

Mit mehr als 12,3 Millionen Views auf Youtube bricht der "Driftmob" für das neue BMW 2er Coupé Viral-Rekorde. Der actionreiche Stunt hat innerhalb von einer Woche gar den Dauerbrenner "Supergeil" von Edeka überholt. In unserer Serie W&V-Viralogie kommen die Macher von Viral-Hits zu Wort. Michael Ohanian von der zuständigen Hamburger Agentur Interone erzählt die Geschichte hinter dem Drift-Stunt für BMW und die Digitalstrategie. Der Kreativchef berichtet, wie die Idee zustande kam, wie sie sich durchsetzte und umgesetzt wurde. Und welchen Anteil Autoblogger an dem Riesen-Erfolg haben.

"Ende 2012 hat Interone den Pitch für die internationale Einführung des BMW 2er Coupé gewonnen. Während der Ausarbeitung der Maßnahmen entstand die Idee des Driftmobs. Wir wussten sofort: Das wird ein Hammer! Bei manchen Ideen spürt man das einfach. Auch auf Kundenseite herrschte sofort Begeisterung. Die Idee passte ja auch perfekt. Zur Zielgruppe, zur Marke, zum Auto. Besser geht’s ja nicht. Wir laden den emotionalen Markenkern Fahrfreude auf und demonstrieren perfekt die Produkt-Eigenschaften wie Präzision und Dynamik. Und das auf eine spektakuläre Art und Weise.

Der Driftmob ist ein weiterer Höhepunkt in der Kommunikation für das BMW 2er Coupé. Aber nicht nur. Mit unserem Drift liefern wir auch eine Story für die #BMWstories-Plattform. Eine Plattform, auf der viele BMW Geschichten erzählt werden. Nicht nur von der Marke, so wie in unserem Fall, sondern auch von den Fans. Da draußen gibt es sehr, sehr viele enthusiastische BMW-Fans, die in Eigenregie sehr guten Content liefern. Diese Fans lieben ihre Marke und warten täglich auf neue Inhalte.

Das ist auch die Strategie hinter unserem Video. Native Advertising „at its best“. Wir haben uns überlegt, was ein BMW-Enthusiast gut findet und wie man da noch einen draufsetzen kann. Es gibt ja schon viele Drift-Videos im Netz. Doch wir wollten eines drehen, das anders ist – mit fünf Autos in der Öffentlichkeit - das gab es noch nie. Und es sollte alles echt sein, nicht in 3D gebaut, sondern alles „in camera“. Was man im Film sieht, ist auch tatsächlich so vor Ort passiert.

Wir hatten ein echt grandioses Fahrerteam mit Samuel „The crazy swede“ Hübinette, Rich Rutherford, Rhys Millen, Conrad Grunewald und Daijiro Yoshihara. Das sind Precision-Driver, Stuntmen und Weltmeister, die ein Auto perfekt beherrschen und auf den Millimeter genau manövrieren können. Unser Team war an Filmen wie zum Beispiel „Fast and the Furious“ beteiligt. Mic Rodgers, unser Regisseur. war selbst lange Jahre Stuntman, bevor er hinter die Kamera gewechselt ist. Er hat an Blockbustern wie „Braveheart“, „Django- Unchained“ oder „Fast and the Furious“ mitgearbeitet.

Das Team kennt sich deshalb sehr gut. Das ist bei so einem Projekt von Vorteil. Da darf nichts passieren, jeder muss sich blind auf seinen Vordermann verlassen können. Dennoch - ohne Training ging es nicht. Weil die Autos neu für die Fahrer waren, hat das Team vor dem Dreh in Südafrika drei Tage lang trainiert. Das konnte natürlich nicht mitten in Kapstadt passieren. Wir haben deshalb den Kreisverkehr ausgemessen und dann das Set an einem anderen Ort gespiegelt. Dort wurde dann die Choreographie gemeinsam mit dem Regisseur und dem Stunt-Koordinator Riley Harper entwickelt. Die Frage war: Was können die Autos? Was gibt der Kreisverkehr her? Was ist möglich, ohne dass die Coupés beschädigt werden? Und tatsächlich - keines der Autos hat einen Kratzer abbekommen – schon spektakulär wie die Fahrer alles im Griff hatten.

Beim Training bin ich einmal mitgefahren. Das war der Wahnsinn. Ich habe ein paar Videos im Auto gedreht. In denen sieht man genau: Nichts – alles verwackelt. Man stellt sich bei so einer Performance hart arbeitende Fahrer vor, die wie wild am Lenkrad drehen. Nichts davon. Teilweise hat der Fahrer das Manöver mit einer Hand am Lenkrad durchgeführt und entspannt dazu aus seinem Leben erzählt. In so einer Situation weiß man, der hat das schon 1000mal gemacht und ist ganz guter Dinge.

Ich habe schon viele Autofilme gedreht. Mit Promis, mit fliegenden Menschen und mit allerlei Equipment. Aber der Dreh für den Driftmob war schon etwas Besonderes. Fünf Autos, acht Kameras, ein Heli und viele, viele Menschen am Set. Wer Autowerbung macht, weiß wie ungewöhnlich das ist. Auch der Einfluss am Set ist bei so einem Projekt anders. Einstellungen können nicht zig mal wiederholt werden, auch die Choreografie lässt sich nicht schnell mal ändern. Man hat als Kreativer weniger Einfluss als bei einem klassischen Dreh – schon eine sehr ungewohnte Situation. Aber mit Mic hatten wir jemanden, der das schon etliche Male auf diesem Niveau gemacht hat und der uns im Vorfeld wirklich gut abgeholt hat.

Wir haben um den Driftmob eine komplette Content Strategie entwickelt. Autoblogger waren in Südafrika dabei. Sie durften das Modell kennenlernen, selber mitfahren und einen Drift probieren. Wenn man das vor Ort miterlebt, ist man natürlich ganz anders angezündet, als wenn man eine Pressemitteilung und ein Video im Postfach hat. Und so steigen dann die Chancen, dass die Story in den Blogs gefeatured wird. Eine Hollywood-Stuntcrew hilft natürlich auch. Dai Yoshihara, einer unserer Fahrer, hat zum Beispiel über 500.000 Facebook-Follower.

Neben dem Driftmob gibt es weiteren Content. Das Making-Of, eine Test Drive mit Rhys Millen auf der Rennstrecke und noch ein Experiment, das demnächst online geht. Wir begleiten die Videos mit Beiträgen auf den BMW-eigenen Kanälen wie Facebook und Twitter und Instagram.

Aber das alles hilft nichts, wenn der Content nicht passt und nicht gefällt. Dann wird er natürlich auch nicht geteilt. Die Viral Video Charts zeigen, dass unser Film innerhalb einer Woche neben den zwölf Millionen Views auch rund 100.000 Shares erzielte. Das ist die Währung. Da weiß man, dass man nicht nur eine gute Digitalstrategie, sondern auch guten Content geschaffen hat. Darauf sind wir bei Interone sehr stolz.

Selbst 'Topgear', die BBC-Autosendung hat unsere Aktion redaktionell aufgegriffen. Das ist ein Ritterschlag und mir so viel wert wie ein Award.

Wir wussten, dass der Film erfolgreich sein wird. Aber dann ging es doch schneller als gedacht. Über 12 Millionen Klicks in nicht mal einer Woche. Das macht Kunde und Agentur schon sehr happy."

Das Making-of:

"Testfahrt" mit Weltmeister Rhys Millen:

Die Geschichte hinter dem BMW "Driftmob"

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