Conrad Caine | | von Annette Mattgey

Die fünf größten Social Media-Irrtümer im B-to-B

Liegen Ihnen Ihre Marketing-Manager auch ständig in den Ohren, endlich eine Präsenz auf Facebook einzurichten? Als B-to-B-Unternehmen muss diese Strategie nicht der Weisheit letzter Schluss sein, meint LEAD digital-Gastautor Hans Gurk, Conrad Caine. Der Berater entlarvt die fünf häufigsten Social-Media-Irrtümer.

Social Media hat im Consumerbereich zahlreiche Best-Practice-Cases hervorgebracht: Zielgruppen wurden in ihrem natürlichen digitalen Raum äußerst kreativ angesprochen und emotional mit einer Marke verbunden. Doch in den B-to-B-Bereich übertragen lassen sich solche Erfolge nicht immer: Produkte sind komplexer, Zielgruppen spitzer, Sales-Cycles länger, Käufer anspruchsvoller und Kaufprozesse langwieriger. Diese grundlegenden Unterschiede bedürfen gänzlich anderer Social-Media-Strategien

Hier kommen fünf beliebte Behauptungen rund um Social Media aus der B-to-C-Welt, die Sie hinterfragen sollten, wenn Sie als Firma mit B-to-B-Produkten und -Services im Social Web Erfolg haben wollen.

• „Ihre Zielgruppen sind im Social Web aktiv.“

Gern werden Statistiken angeführt, die besagen, dass selbst Senior-B-to-B-Entscheider in sozialen Netzen aktiv sind. Leider ist diese Aussage für sich allein relativ wertlos: Selbstverständlich sind diese Leute im Social Web aktiv, da sie nicht hinter dem Mond leben. Ob jedoch diese Aktivität auch irgendeinem Einfluss auf den Entscheidungsprozess für B-to-B-Käufe hat, ist damit noch nicht im Geringsten geklärt.

• „Mit Social Media können Sie hohe Reichweiten erzielen.“

Gegenfrage aus dem B-to-C-Bereich: Was nützen Rolls-Royce Millionen von Fans auf Facebook, wenn keiner dieser Fans jemals das Geld für eine dieser Luxuslimousinen besitzen wird und somit kein einziger potenzieller Kunde darunter ist? Ähnlich verhält es sich bei B-to-B: Bei über einer Milliarde aktiven Nutzern allein auf Facebook sind natürlich enorme Reichweitenpotenziale gegeben, was jedoch für Ihre B-to-B-Aktivitäten im Social Web primär nicht relevant ist. B-to-B hat meist eine sehr spitze, anspruchsvolle Zielgruppe. Sie müssen nicht Tausende von Fans erreichen – sondern lediglich den einen, der für Sie als Kunde entscheidend ist und dadurch Ihrem Unternehmen ­einen Wert zurückgeben kann.

• „Social Media macht Ihre Marke persönlicher.“

Ein kurzer Blick auf typische Inhalte auf Facebook-Seiten von B-to-B-Unternehmen offenbart ein munteres Sammelsurium seichter Irrelevanz: Die Spanne reicht von Banalitäten wie „Wir wünschen euch einen schönen Freitag“ bis hin zu Fragen nach dem Wetter. Natürlich kann solcher Content in Maßen zu Interaktion und dem persönlichen Touch einer Marke beitragen. Wenn diese Art von trivialen Inhalten jedoch überhandnimmt, lässt dies an dem eigentlichen Zweck eines solchen Auftritts zweifeln. Nur weil ein Unternehmen im Social Web seinen Fans eine schöne Woche wünscht, kauft dort niemand eine kostenintensive B-to-B-Industrieanlage.

• „In Social Media können Sie mit Ihren Zielgruppen direkt diskutieren.“

In einer perfekten Welt würde ein B-to-B-Unternehmen auf seinen Kanälen im Social Web Branchen-News streuen, die dann munter von den Stakeholdern diskutiert werden. Die Realität jedoch ist meist ernüchternd: Statt fachlich hochwertiger Nutzerbeiträge erhält man eher seichte Lobesbekundungen oder Einzeiler. Dort gar einflussreiche B-to-B-Entscheider auf komplexer Konversationsebene zu treffen bleibt nahezu immer Wunschdenken.

• „Social Media lohnt sich für B-to-B-Unternehmen.“

Laut einer Studie von Conrad Caine und der Universität St. Gallen können 92 Prozent der deutschen Marketing-Executives den Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen nicht messen. Auf der anderen Seite erhöht die Mehrheit der Unternehmen ihr Budget für das Social Web. Im Klartext: Unternehmen geben mehr Geld für etwas aus, dessen Rentabilität sie nicht messen können. Oft werden trügerische KPIs als Erfolgsmessung vorgeschoben: Reichweite, Engagement, Interaktion – die keine Rückschlüsse auf „echte“ Unternehmensziele zulassen.

Seit 2010 ist Hans Gurk bei Conrad Caine als Digital Media Consultant mit speziellem Fokus auf Social Media tätig. Er betreut für die Münchner Agentur namhafte Kunden aus DAX und MDAX in strategischen und operativen Aspekten des Social Webs.

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Die fünf größten Social Media-Irrtümer im B-to-B

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