Der richtige KPI? Am besten zurück zur Awareness
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Wochenrückblick | | von Yvonne Göpfert

Der richtige KPI? Am besten zurück zur Awareness

KPIs sind eine Frage der Mode. In den Anfangszeiten des digitalen Marketings war Awareness ein ehrenwerter Kennwert, um die Wirksamkeit einer Kampagne zu beurteilen. Doch mit dem Siegeszug von Social Media, insbesondere Facebook, ist die Awareness, also die Frage, ob eine Anzeige wahrgenommen wurde und ob Markenname und Botschaft hängenblieben, abgelöst worden. Der neue KPI, auf das alle Werbungtreibende starren, heißt Engagement. Die Idee ist so einfach wie bestechend: Je mehr Zeit ein Kunde auf meiner Seite spazieren geht und je länger er sich mit meinem teuer erstellten und 200 Prozent relevanten Content beschäftigt, desto stärker bin ich in seinem Relevant Set verankert und desto eher wird der Kunde meine  Produkte kaufen.

Alles Quatsch, zurück zur Awareness, ruft nun Brian Sheehan auf Adweek.com aus. Ok, alles Quatsch, schreibt er nicht. Doch er beharrt darauf, dass Marketingleiter ihren Blick wieder auf die Awareness richten sollten. Er begründet das mit unserem und vor allem dem der Millenials veränderten Verhalten in punkto Medienkonsum. Wir legen das Smartphone den ganzen Tag über ja kaum noch aus  der Hand, sagt er. Und ergo werden wir mit Informationen nur so zugeschüttet: Posts von Freunden, das aktuelle Wetter, Breaking News, Werbung ….  Das alles strömt auf uns ein. Wir geben jeder Info nur noch 8 Sekunden Zeit, um zu entscheiden ob sie relevant ist. 

Fürs Marketing bedeutet das: Sie müssen sich verdammt anstrengen, um die 8-Sekunden-Schallmauer zu durchbrechen und die Nutzer im Netz fürs Engagement zu aktivieren. Da ist es natürlich viel, viel einfacher, wieder auf die Awareness zu schielen.

Bloß keine aufoktroyierte Awareness

Doch Brian Sheehan sagt auch, es ist eine andere Awareness, die wir heute brauchen als die von vor ein paar Jahren. Es soll nicht die von oben aufoktroyierte Awareness sein, die die Generation X in den 80er Jahren jeden Werbespruch im TV nachsagen ließ (und viele wissen die Slogans bis heute).

Nein, heute brauchen wir eine Bottom-up-Awareness, eine Influencer-Awareness, eine Awareness, die überhaupt noch durchdringt an ihr Ziel, den Kunden. Das Mittel der Stunde ist Snapchat. Hier gelangen Marken mit unterhaltsamen Videos schnell zum Ziel. Facebook hat es da schon schwieriger, doch mit Influencern lässt sich auch hier einiges erreichen. Denn Influencer  versprechen in unserer Welt, die von Informations-Overflow gesättigt ist, Orientierung. Wer Orientierung gibt, kann mit Aufmerksamkeit rechnen. Und dann können Kampagnen wie die McDonalds-Kampagne "that place where Coke tastes so good" erfolgreich sein, obwohl Mc Donalds nicht einmal erwähnt wird.

Probieren Sie doch mal aus, was mit einer Kampagne passiert, die auf der Grundlage "Orientierung geben" aufbaut und nur nach Awareness lechzt.  Sie toppt alle Erwartungen? Dann lassen Sie es uns wissen. Wir berichten gern darüber.

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