Franziska von Lewinski | | von Franziska von Lewinski

Das Geheimnis des #wireinander: Von der Kampagne zum Gespräch

Die Digitalisierung hat die Spielregeln von Kampagnen verändert. Leitidee, Slogan, Plakate, TV? So sah jahrzehntelang das gängige Setup aus. Die knallharte Selektion der "Zuschauer" im digitalen Raum, der Wettkampf von Millionen von Content-Angeboten um Aufmerksamkeit und eine gewisse Werbeblindheit des Publikums erfordern neue, anders gedachte Konzepte.

Insbesondere jüngere Zielgruppen, die einen völlig anderen Medienkonsum haben, machen das Umdenken im Kopf für Marken notwendig. Aus der Kampagne wird eine Kommunikationsplattform. Aus der Headline ein Resonanzboden für Geschichten, aus statischem "Abspielen" von Kommunikation ein Echtzeit-Gespräch mit flexibler, dynamischer Steuerung. So sehen die Erfahrungen aus, die wir aktuell mit unserem Kunden, der Techniker Krankenkasse und der Plattform "Den eigenen Weg gemeinsam gehen" machen.

Versicherte der TK erzählen hier ohne Skript von ihren Schicksalsschlägen durch Krankheiten und wie sie sich danach neu erfunden haben. Auf der Plattform wegbegleiter.tk.de laufen die Geschichten zusammen, auf Youtube gibt es Langversionen der Geschichten, im Fernsehen einen Zusammenschnitt der Protagonisten.

Testimonial-Kampagnen sind erst einmal nichts Neues. Die Besonderheit liegt hier in der Auswahl und in der Thematik: einer der vier Testimonials ist ein bekannter Youtube-Star. Er berichtet über Krankheit, Hürden und das erfolgreiche Meistern derselben – und darin liegt der Unterschied. Denn Youtuber sind nicht nur Testimonials sondern Persönlichkeiten mit einer lebendigen Community dazu. Und die reagiert auf die Inhalte und Aufrufe ihrer Lieblingskünstler.  

Für die TK entschieden wir uns für die Zusammenarbeit mit Florian Mundt, besser bekannt als LeFloid. In seinem Youtube-Kanal kommentiert er aktuelles Tagesgeschehen auf seine eigene Art.

Zuerst im Spot der TK und anschließend dann in seinem fünfminütigen Youtube-Video erzählt er von seinem steinigen Weg, vom Berufswunsch Chirurg über den Fahrradunfall bis hin zur Youtube-Karriere. Ungefiltert, ungesteuert, ohne Skript. Und am Ende ruft er seine Fangemeinde auf, selber Geschichten über Wendepunkte im Leben zu erzählen und unter dem Hashtag #wireinander zu veröffentlichen.

Bei den über zwei Millionen Abonnenten des Kanals stieß das sofort auf große Resonanz. Über 600.000 Views nach wenigen Tagen, über 7.000 Kommentare im Kanal von Le Floid und über tausend Reaktionen in anderen Social Media-Kanälen sind das Ergebnis. Aus dem Hashtag ist eine kleine Netzbewegung von jungen Menschen entstanden, die erzählen, wie sie mit Mobbing, Depressionen, Selbstverletzungen oder Essstörungen fertig werden.

Von Tag zu Tag wächst die Anzahl der Beiträge. Von den Geschichten bewegt, entschied sich die TK spontan dazu, Services anzubieten, um den Usern bei ihren Problemen zu helfen. So entstand kurzfristig von dem Marketing-Team der TK initiiert eine Seite mit Hilfsangeboten für die #wireinander-Bewegung in der unter anderem Adressen von Beratungsstellen zu finden sind. Eine Woche nach dem LeFloid-Video fand ein geschützter Online-Chat mit dem TK-Psychologen Heiko Schulz statt. Über 240 Hilfssuchende wandten sich in den ersten beiden Stunden an die Experten. Das Angebot war so nicht geplant, sondern entstand als Echtzeit-Reaktion auf die veröffentlichten #wireinander-Geschichten.

Diese entsteht durch die Kommunikation mit einer starken Community und einem Sinn und Bezug zur persönlichen Geschichte von LeFloid und fünf weiteren Youtubern, die anschließend nun ebenfalls ihr Schicksal öffentlich machen, um es mit anderen zu teilen. Dass diese Geschichte den Nerv seiner Fans so treffen würde, hat nicht jeder vorab erwartet.

Dieses Beispiel zeigt, dass modern vernetzte Kommunikation, die durch klassische und digitale Reichweite ergänzt wird, genau das sein kann, was eine Studie zur Generation Z so beschreibt: „Brands can help this generation navigate the new normal, offering hope-fueled communication  and more ways to access their products and services.“ (Gen Z: Digital in Their DNA).

Hoffnungsvolle Kommunikation verknüpft mit Verantwortung als Aussage und ein einfacher Zugang zu den Leistungsangeboten der werbenden Marke - das ist mit "Den eigenen Weg gemeinsam gehen" bisher gut gelungen. Fortsetzung folgt.

Franziska von Lewinski ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Das Geheimnis des #wireinander: Von der Kampagne zum Gespräch

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