Native Advertising Teil I | | von Irmela Schwab

Content von Freunden: So wandelt Facebook Werbung in Inhalte

Große Modezeitschriften wie Instyle oder Vogue machen es vor: In den Hochglanzheften werden Anzeigen von Gucci, Prada & Co. genauso intensiv angeguckt wie die Inhalte dazwischen. Dass Werbung mit Inhalten verschmilzt anstatt den Lesefluss zu stören, ist der Traum von jedem Marketing-Chef, der unter dem Buzzword Native Advertising jetzt in greifbare Nähe rückt. Und wer hat´s erfunden? Das kalifornische Social Network Facebook. Dan Slagen, SVP der Agentur Nanigans - die zu Facebooks Preferred Marketing Developern (kurz: PMD) zählt - erklärt im großen Interview mit LEAD digital, wie Ads kreiert und beschaffen sein müssen, um mit dem News-Feed zu verschmelzen und was das für den Return on Investment bedeutet.

Zu Native Advertising gibt es viele Definitionen. Wie lautet Ihre? 

Mit Native Advertising sind Werbeformen gemeint, die speziell auf die Eigenheiten der jeweiligen Publisher-Plattform abgestimmt sind. Facebook ist ein perfektes Beispiel dafür: Die Sponsored Stories - als erste native Ads mit großer Verbreitung - haben über Likes und Kommentare von Freunden den Benefit, in einen sozialen Kontext eingebettet zu sein. Dass einzelne User sich einander zuordnen lassen ebenso wie zu verschiedene Gruppen, Seiten, Apps oder anderen Facebook-Aktionen und -Gemeinschaften ist ein großer USP von Facebook. Mittlerweile belegen auch akademische Studien, dass die Ads in der Lage sind, Relevanz und Engagement mit der Werbebotschaft zu treiben. Vor kurzem erst hat Facebook sein natives Angebot mit Unpublished Page Post Ads erweitert. Diese Ads ermöglichen viele kreative Spielarten im News Feed und unbegrenzte Targeting-Optionen von Affinitäten zu Verhalten. Dabei kommen sie ganz im Look & Feel der Inhalte daher, wie sie von Facebook-Freunden geteilt werden. 

Wie sieht es bei der Kreation aus: Wie müssen Native Ads gestaltet sein, damit sie wirklich ankommen? 

Bei jeder Online-Advertising-Kampagne geht es um drei Kriterien - die auch bei Native Advertising gelten: Kreation, Targeting und Optimierung. Bei der Kreation geht es vor allem um gute Visualisierung und einem starken Call to Action. Über Targeting-Taktiken können die unterschiedliche Kreationen dann dem jeweils passenden Publikum zum richtigen Zeitpunkt vorgesetzt werden. Bei der Optimierung müssen diese Maßnahmen dann gemessen und ausgewertet werden, um neues User-Verhalten vorhersehen zu können. Damit lässt sich die Kampagnen-Performance auch automatisiert ausschöpfen. Facebook bietet eine Versuchsküche dafür, native Ads auszuprobieren und die Wirksamkeit eines natives Ad-Ökosystem zu messen und daraus optimierte Lösungen abzuleiten. So gibt Facebook Werbungtreibenden über Facebook Exchange die Möglichkeit, Unpublished Page Post Link Ads auf Basis individueller Klickzahlen über Retargeting zu verbreiten. Damit ist eine Schnittstelle zwischen Real Time Bidding und Native Advertising geschaffen.

Welche nativen Kampagnen haben Sie damit schon umgesetzt?

Für den Design-Händler Fab haben wir unsere Predictive Lifetime Value Platform mit Facebooks Custom Audience Targeting verbunden. Ziel war es, die Kundenbasis des Online-Retailers in Europa auszubauen, höhere Verkaufszahlen sowie ein höheren Return on Investment bei den Ad-Spendings zu erzielen. Über Custom Audiences können Werbungtreibenden ihre bestehende Kunden, die sich auf Facebook befinden, retargeten. Und sie können damit auch gleichzeitig User mit ähnlichen Profilen ansprechen. Über Custom Audiences können Daten aus CRM-Datenbasen dann über einen anonymsierten Prozess mit Facebook-Profilen gematcht werden, so dass sie eine Zielgruppe bekannter Kunden - Custom Audience - vor sich haben, die sie targeten können. Das Resultat: Fabs Kunden-Zielgruppe war zehn mal mehr dazu bereit, Produkte des Händlers zu kaufen als die Zielgruppe, die Fab noch nicht kannte. Darüber hinaus nutzte der Händler unser Lookalike Tool um Affinitätsanalysen vorzunehmen: Dadurch konnte Fab Konsumenten erreichen, die ähnliche Merkmale aufwiesen wie die Bestandskunden. Darüber konnten Kunden mit einem 50 Prozent höheren Live Time Value gewonnen werden als über Standard-Targeting auf Facebook. Insgesamt betrachtet bescheren die Facebook Native Ad Tools Kunden mit zweifach höheren LTV im Vergleich zu solchen, die ohne Facebook Advertising gewonnen werden.

US-Studien sagen nativen Ads rosige Zeiten voraus. Wie lautet Ihre Vorhersage?

Wir können da nur von Facebook sprechen - und dort stehen die Zeichen auf Wachstum. Besonders im Bereich Handel, E-Commerce und Reise-Verticals kommen neue Unternehmen hinzu bzw. solche, die ihre Investitionen in Facebook-Ads ausbauen. Unpublished Page Post Ads, die erst im März gelauncht wurden, sind bereits schon jetzt die beliebtesten Werbeformen dieser Kunden - daher gehen wir davon aus, dass diese Werbeform sich weiter durchsetzen wird. Facebooks native Angebote für mobile Geräte, wie etwa App-Installierungs-Ads, wachsen ebenfalls sehr rasch. Der mobile Kanal wird bald fünfzig Prozent der Ad Spendings auf Facebook insgesamt ausmachen. 

Mit dem Kauf von Tumblr will Yahoo sein Display mit dem Social-Werbegeschäft verschmelzen. Was ist vorstellbar?

Den Kreis zwischen Paid, Owned und Earned Media zu schließen ist mit Sicherheit eines der Punkte, die diese neue Allianz verspricht. Darum geht es beim Native Advertising ja ingesamt - ganz abgesehen vom Kanal. Facebook hat über die letzten sieben Jahre hinweg eine große Bandbreite an Werbeformen erfunden und ausprobiert. Nun arbeitet das Unternehmen daran, die Angebote zu simplifizieren und nach spezifischen Bedürfnissen von Werbungtreibenden auszurichten: von der Schaffung von Brand-Awareness bis hin zu Direct Response. Werbungtreibende, die unsere Werbe-Plattform nutzen sehen diese Vereinfachung bereits - sie erlaubt ihnen auf Werbe-Units zu fokussieren, die ihnen die größte Relevanz und Response bringt anstatt Test-Budgets auf mehrere Werbeformen zu verteilen. Die Vereinfachung erlaubt außerdem die effizientesten Aspekte von Ad-Units wie Sponsored Stories auf alle nativen Ad-Angebote auszuweiten.

Mehr zum Thema Native Advertising lesen Sie hier und in LEAD digital, Ausgabe 15/2013

Content von Freunden: So wandelt Facebook Werbung in Inhalte

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht