Kommentar "Casual Friday" | | von Tobias Weidemann

Content Marketing: Warum sich der Link über den Tellerrand lohnt

„Content is king“ ist eine beliebte wie abgedroschene Redensart. Sie ist nicht falsch, aber auch nicht wirklich richtig. Denn Content alleine reicht heute nicht mehr aus – es geht vielmehr darum, dass nur solche Inhalte bei den Nutzern ankommen, die großflächig geteilt und vermarktet werden. Und umgekehrt werden auch nur solche Portale und redaktionellen Angebote dauerhaft erfolgreich sein können, die den Blick über den Tellerrand wagen, die also beispielsweise darauf hinweisen, was die Leser bei anderen Portalen spannend fanden und beispielsweise über die sozialen Netze geteilt und kommentiert haben. Ohne das Verlinken nach außen geht es dabei nicht – und auch das Kuratieren von Inhalten ist gerade in der Unübersichtlichkeit des Netzes durchaus eine Dienstleistung am Kunden. Süddeutsche.de setzt das hervorragend mit einer automatisierten Presseschau um und auch viele Service-Portale zeigen, dass es eben nicht reicht, nur solche Angebote zu berücksichtigen, zu denen der Publisher einen schönen Affiliate-Deal hat. Wichtig ist, egal in welchem Publishing-Umfeld, dass der Leser den Eindruck gewinnt, dass ihm einerseits alles dargeboten wird, was der Markt zu bieten hat und andererseits gesagt wird, was davon in welcher Situation relevant ist. Vollkommen egal ist dagegen, von wem die Inhalte sind. Das ist für die Journalisten, die damit ihre alleinige Deutungshoheit verlieren, zwar traurig, interessiert aber ansonsten niemand so wirklich. Insofern ist auch der Schritt, den das IT-Portal Golem geht, auch Beiträge von Bloggern prominent auf die Seite zu packen, nur konsequent.

Gleichzeitig ist das aber auch ein überschaubares Risiko für den Verlag. Denn der schüttet, wenn er gut wirtschaftet, nur das aus, was er auch über Onlinewerbung wieder einspielen wird. Im Umkehrschluss eröffnet das dem Portal aber Zugriff auf eine Vielzahl interessanter Autoren, die mindestens in ihrem Thema oft tiefer drin sind als das ein Redakteur sein kann. Umgekehrt werden aber gerade hier einige Blogger auch merken, wie aufwendig es ist, einen Beitrag zu verfassen, der den Anforderungen eines reichweitenstarken Portals genügt – da sind die von Golem-Chef Jens Ihlenfeld als Hausnummer genannten 100 bis 300 Euro nicht immer leicht verdientes Geld.

Ob man dabei vor allem (aber sicher nicht nur) die Reichweite und Aufmerksamkeit in die Waagschale wirft, wie dies die demnächst startende deutsche Huffington Post tut, oder ob man die Beiträge liefernden Autoren auch fair entlohnt, muss jedes Portal für sich entscheiden. Dass wer nur Peanuts verfüttert, auch nur Affen anlockt, ist ein beliebtes, in diesem Fall aber falsches Bonmot. Dass der Deutsche Journalistenverband all das nicht gut findet, war zu erwarten – weil deswegen vorrangig solche Themen behandelt würden, die die Masse der Leute auch lesen will. Ja was denn sonst? Themen, die nicht auf Reichweite zielen oder nur für eine kleine Zahl an Lesern interessant sind, müssen dann halt von denen, die sie haben wollen, bezahlt werden – aber damit sind wir wieder bei der Finanzierungsdiskussion des letzten „Casual Friday“

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Es ist mal wieder "Casual Friday", der Freitag, an dem die neue Ausgabe von LEAD digital in die Druckerei gegangen ist und an der Sie sich auf das neue Heft in der kommenden Woche freuen können (noch kein Abo? Dann hier entlang). In und am „Casual Friday“ kommentiert die LEAD-digital-Redaktion jeweils ein aktuelles Thema.

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