Marketo | | von Irmela Schwab

Content Marketing: Nur konsistente Markenbotschaften kommen an

Platte "Kauf mich"-Botschaften haben ausgedient. Um Konsumenten heute zum Kaufen zu bringen, sollen Unternehmen lieber Informationen bereitstellen, die zum Nachdenken anregen, empfiehlt Alan Banks, Managing Director EMEA beim Dienstleister für Marketing-Automation Marketo. Im Interview mit LEAD digital erklärt Banks, welche Inhalte ankommen und wie sich Owned mit Paid und Earned Media besser in Einklang bringen lässt.

Content Marketing hält sich als Buzzwort weiterhin auf den ersten Plätzen. Was ist dran an der Strategie - und was bedeutet das fürs klassische Marketing? 

Eigentlich ist die grundsätzliche Formel erstmal einfach: Als Unternehmen muss man nützliche Informationen bereitstellen, ohne direkt verkaufen zu wollen. Kunden reagieren auf platte Werbemaßnahmen vor allem im Web sehr allergisch. Statt die vermeintliche „richtige“ Entscheidung aufzudrücken, muss sich ein Unternehmen die Zeit nehmen, den Entscheidungsfindungsprozess des potentiellen Kunden zu unterstützen.

Welche Inhalte eignen sich dafür?

Die vom Unternehmen produzierten Informationen oder auch Tools müssen die echten Fragen des Kunden beantworten. Im Idealfall rege ich Nutzer zum Nachdenken an oder löse Emotionen aus. Nur so kann ich das Vertrauen aufbauen, das zum Kauf notwendig ist. Diese Formel gilt für B2B und B2C gleichermaßen, auch wenn die Maßnahmen am Ende anders gewichtet und eingesetzt werden. 

Werden Portale wie Saturns Turn-on oder Ottos About you über kurz oder lang traditionelle Websiten ersetzen oder in den Hintergrund treten lassen?

Mehr Massenmarkt wie Otto geht kaum. Sie schicken Millionen Kataloge raus und hoffen, dass genug Leute kaufen. Diese Art des Massenmarketings hat ihr Haltbarkeitsdatum jedoch längst überschritten. Wir sind mittlerweile in der Phase des Engagement Marketings angekommen. Der Begriff steht für die kontinuierliche und langfristige Schaffung sinnvoller Interaktion mit den Kunden. Diese Form des Marketings ist immer dort aktiv, wo die Kunden gerade sind und stützt sich sowohl auf Kreativität als auch auf Fakten. Diesem Prinzip hat Otto Rechnung getragen. Die junge Zielgruppe, die Otto erreichen will, wartet sicher nicht sehnsüchtig auf den neuesten Katalog. Sie will aktuelle Modeinformationen, Tipps, wechselnde Angebote und das nicht nur auf der Webseite, sondern über alle Kanäle hinweg. Jeder Händler muss sich schlussendlich an seiner Zielgruppe ausrichten und sich fragen, was diese benötigt und wo wie sie angesprochen werden will. Die Antworten auf diese Fragen bestimmen das Vorgehen.

Sind sie in der Lage klassische Media-Strategien abzulösen? Oder wie lassen sich Paid Media und Owned Media harmonisch miteinander verbinden?

In jedem Fall sollten Unternehmen einen Content-Dreiklang aus Owned, Paid und Earned Media erzeugen. Owned Media ist die schnellste, einfachste und kostengünstigste Methode, um Content zu verbreiten. Paid Media gibt einem natürlich weiterhin die Möglichkeit, unbekannte potenzielle Zielgruppen zu erreichen. Und wenn ich bei Earned Media tatsächlich gute Erfolge feiern kann, zeigt mir das schon klar, dass der eigene Content-Marketing-Ansatz ein erfolgskritisches Qualitätsniveau erreicht hat. Die Schwierigkeit hierbei ist jedoch, die Kunden über die zahlreichen digitalen Kanäle hinweg konsistent anzusprechen: In der Vergangenheit wurden Kampagnen häufig unabhängig voneinander mit Fokus auf einen einzelnen digitalen Kanal konzipiert.

Zum Beispiel?

So sind beispielsweise Botschaften mittels digitaler Facebook-Werbekampagnen an einen potentiellen Kunden übermittelt worden, ohne vorangegangene Interaktionen des Nutzers auf der Website des Unternehmens zu berücksichtigen. Im Ergebnis war es für Unternehmen bislang schwierig, mit einzelnen Personen unabhängig von ihrem Aufenthaltsort in einen Dialog zu treten und dabei eine konsistente Markenbotschaft zu übermitteln. Wir haben mit unseren Engagement-Marketing-Softwarelösungen mittlerweile die Möglichkeit geschaffen über eine einzige Plattform auf allen bedeutenden digitalen Kanälen mit Kunden zu interagieren. Marken schaffen so eine konsistente Botschaft über zuvor isolierte digitale Kanäle wie E-Mail, Social Media, Websites, digitale Werbung und mobile Applikationen.

Content Marketing: Nur konsistente Markenbotschaften kommen an

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