Jens Schultze, Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur The Digitale
Jens Schultze, Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur The Digitale © Foto:The Digitale

The Digitale | | von Christian Gehl

"Content Marketing ist mehr Publishing als Marketing"

Vom Buzzword zum Standardwerkzeug für die werbetreibende Wirtschaft: Content Marketing hat sich durchgesetzt. Und wird weiter wachsen, wie zuletzt eine Studie des Telekom-Dienstleisters The Digitale in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Facit gezeigt hat. Drei Viertel der befragten Geschäftsführer und Marketingentscheider in Deutschland (Grundlage der Studie bilden 100 Interviews) wollen demnach in den nächsten Jahren verstärkt auf Content Marketing setzen. 2020 sollen die Budgets dafür dann bei 250.000 Euro im Schnitt liegen. Wie hoch die Erwartungen an einen breiten Einsatz deshalb bereits sind, hat gerade die Gründung von The Digitale im Herbst 2014 gezeigt. Im Gespräch mit W&V Online zieht Jens Schultze, Geschäftsführer von The Digitale, ein erstes Fazit nach gut einem Jahr Aufbautätigkeit.

Herr Schultze, dass Unternehmen eigene Inhalte veröffentlichen, ist nun wirklich nichts Neues. Warum dann dieser Hype um Corporate Publishing im Internet?

Ganz einfach: weil es um andere Zielgruppen geht. Das klassische Corporate Publishing richtet sich an bestehende Kunden, Content Marketing darüber hinaus auch an potentielle Neukunden. Es geht hierbei also auch um Kundengewinnung. Zudem spielt beim digitalen Content Marketing die Verbreitung über verschiedene Online-Kanäle eine ganz entscheidende Rolle.

Es ist also vor allem ein SEO-Thema?

Ganz sicher, solange es darum geht, bei Google weit oben auffindbar zu sein. Doch bei allen Inhalten, die wir ins Netz stellen, denken wir in unseren Konzepten immer auch daran, welche Themen sich über welche Social Media-Kanäle am besten viral verbreiten. Content Marketing ist vor allem ein Medium, genauer: ein Reichweiten aufbauendes Medium für Marken und Unternehmen. Natürlich ist bei allen Gesprächen mit Interessenten immer auch ein möglicher werblicher Einsatz der Inhalte auf fremden Seiten ein Thema.

Die Betonung muss also auf Content liegen, weniger auf Marketing?

Unbedingt. Content Marketing ist viel eher eine Publishing-, als eine Marketing-Disziplin. Auch wenn „Content is King“ als alte Floskel abgetan werden kann, hat diese Aussage im Content Marketing mehr denn je ihre Berechtigung. Es geht nicht darum, über ein bestimmtes Produkt zu schreiben, sondern um das Produkt herum und die Interessen des Nutzers stärker in den Fokus zu stellen. Und das so, dass es zum einen möglichst oft geteilt wird, zum anderen in den Suchmaschinen gut platziert werden kann.

Sie stehen hinter dem neuen Internet-Auftritt der Allianz in Deutschland. Mit einer klassischen Unternehmenswebsite hat dieser nichts mehr zu tun.

Hintergrund der Entwicklung von allianzdeutschland.de war der Erfolg des digitalen Kundenmagazins „1890“. Die alte Website der Allianz orientierte sich vor allem an den Bedürfnissen von Journalisten und Investoren. Das Unternehmen wollte aber eine neue Ausrichtung, bei der der Verbraucher im Mittelpunkt stehen sollte. Jetzt finden sich dort auf der Startseite unter „erzählt, erklärt, erlebt“ nur journalistisch aufbereitete Themen, die von allgemeinem Interesse für die Leser sind und auch einen Bezug zur Allianz haben. Verbreitet werden sie über die sozialen Netzwerke, dazu versuchen wir gute Platzierungen in den generischen Suchergebnissen von Google zu erreichen.

Bringen nur Maximallösungen wie diese Erfolg im Content Marketing?

Nein, auch ein gut gemachter Blog kann Reichweite für ein Unternehmen aufbauen. Wir machen das für Tipp3, sowohl als technischer wie als redaktioneller Dienstleister. Auch Ebay Deutschland geht einen anderen Weg. Wir erstellen für das Online-Auktionshaus hochwertigen, markenaffinen Social Content auf Facebook sowie redaktionelle Landing Pages zur Verlinkung mit der Verkaufsplattform.   

"Content Marketing ist mehr Publishing als Marketing"

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