Burger beats Fish! Der ultimative Fast-Food-Check
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André Gebel | | von André Gebel

Burger beats Fish! Der ultimative Fast-Food-Check

Es ist 12.30 und mein Magen knurrt. Kurz gehe ich die Alternativen von Teilchen bis Grünzeugs durch, doch heute inspiriert mich weder süß noch gesund. Es muss was Fettiges sein. So richtig was mit Kalorien. Etwas, dass dir das Lachen im Gesicht einfriert. Zeit also für einen Ausflug in die System-Gastronomie. Doch wohin und vor allem was? Frikadellen im Pappmantel oder viereckiger Alaska-Lachs in Semmelbröseln? Halber Meter Sandwich oder Pizza Diavolo? In meinem hilflosen Zustand ziehe ich den Agentur-Joker und drei Kollegen von wichtigen Projekten ab.

Aber hey, ich brauche eine Lösung und da hilft nur unser Digital-Check, den wir eigentlich für die Wettbewerbsanalyse unserer Kunden einsetzen. Es ist ein Dreikampf aus Social Media, User Experience und Content Marketing. Und seien wir doch mal ehrlich. Genauso funktioniert die User Journey doch heute. Spontan wird nix mehr gegessen. Der User geht ins Web, surft alle Möglichkeiten ab und geht dann zielgerichtet in das Restaurant, welches ihn digital am meisten überzeugt.

Also bloß keine dummen Fehler machen und so lasse ich mir die Ergebnisse nach 2 Stunden am Keksteller im Konfi präsentieren.

And the Winner is…Achtung Spoiler…Burger King!

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Burger King lässt mit einem Gesamtscore von 6,81 aufhorchen und die Konkurrenz hinter sich. Doch wie setzt sich dieser zusammen? Die erste Disziplin UX, also User Experience, geht mit 8,34 Punkten klar an den Burger-Brater aus Florida. Dahinter stecken 10 Kategorien, die wir analysieren. Das geht von Seitenarchitektur, Navigationslogik, Features Usability bis hin zur Technik. Alles gewichtet und mit Punkten bewertet. Besonders gefallen hat uns hier der nahtlose Übergang von der Produktübersicht auf die Detailseite. Hier wird kein Klick verschenkt. Auch die Hauptnavigation mit allen wichtigen Einstiegen gefällt. Immer wieder gibt es kleine Spielereien wie den "Großen-Hunger"-Filter auf der Produktübersicht. Nur in punkto Animationen hat die Konkurrenz noch mehr Patronen am Gürtel, wie zum Beispiel McDonalds.

Hier überzeugt vor allem die aufgeräumte Startseite mit perfekten Produktfotos und prägnanter Typo. Raffiniert wird die zweite Ebene der Hauptnavigation als Lightbox oder besser wohl Happy Meal verpackt. Die Userführung wird immer wieder durch Animationen in den Menüs unterstützt. Dafür fehlt es leider deutlich an Produktinfos und Features. Bei Nordsee sticht die intuitive Seitenarchitektur ins Auge. Zudem sind Produktdetails mit tollen Hintergrundinfos zu Herkunft und Fanggebiet vom Fisch sowie Rezeptvorschlägen garniert. Bei Vapiano fanden wir die Navigation nicht wirklich gelungen, dafür überzeugt die leichte und übersichtliche Magazin-Gestaltung. Die Fotos stürzen sich nicht nur aufs Produkt, sondern drücken mit Menschen und Accessoires voll auf die Emotionsdrüse.

Vapiano liefert Foodporn vom Feinsten

Widmen wir uns der Königsdisziplin Social Media. Auch hier machen wir uns die Sache nicht leicht, untersuchen und gewichten Kategorien wie Fans, Engagement, Wachstum, Kreativität oder Posting- Frequenz. Zusätzliche Kanäle wie z. B. Instagram werden bewertet und belohnt. Nicht mehr ganz so dominant, aber trotzdem vorne: Burger King. Hat seinen Namen wohl doch nicht umsonst. Das höchste Post-Engagement, viel User-generated Content und das witzig lockere Community Management stechen ins Auge. Eher negativ fällt das schwache Engagement auf Instagram ins Gewicht. Der letzte Post ist satte oder eher hungrige 26 Wochen her (Stand: Mai 2016).

Der zweitplatzierte McDonalds freut sich über die zahlenmäßig meisten Fans im Wettbewerbsvergleich. Zudem wird ein schöner Themen-Mix aus Angeboten, Videos, flotten Sprüchen und Photoshop-Gags geboten. Ein zusätzlicher Twitter-Kanal wirkt sich positiv, das Fehlen von Instagram eher negativ aus. Nordsee begeistert mit einer hohen Engagement Rate und teils schön inszenierten Post-Bildern. Doch auch hier fehlt Instagram, und die niedrige Fanzahl auf Facebook (140.000) enttäuscht eher. Vapiano setzt dagegen voll auf Instagram und liefert Foodporn vom Feinsten. Auf Facebook ist dagegen wenig Engagement auszumachen. Eigentlich schade, bei dem schönen Content. Wenig Kreativität sehen wir im Facebook-Kanal von Subway. Bei Instagram scheinen die User in Scharen zu kommen. Wir wissen jedoch, ehrlich gesagt, nicht warum.

Storytelling bei Nordsee? Leider Fehlanzeige

Abschließend kommen wir zum neuen Darling der Werber-Szene, dem Content Marketing. Hier haben wir 5 Kategorien wie Storytelling, Vermarktung, Emotionaler Nutzen oder auch Content-Architektur untersucht. Und tatsächlich haben wir in dieser Teildisziplin einen anderen Gewinner, nämlich Vapiano. Der Pizza- & Pasta-Anbieter fährt einen konsequenten Content-Marketing-Ansatz. Das Magazin ist nahtlos in die Website integriert. Die Themenwahl ist authentisch und Events werden optimal eingebunden, wie zum Beispiel die Vapiano Ladies Night. Reale Welt trifft hier auf virtuelle Realität. Will man es zukünftig auf die Spitze treiben, könnte mehr Multimedia-Content nicht schaden. McDonalds setzt gerade auf die Fußball Eskorte 2016 mit Mark Forster. Eigentlich ein ganz guter Kampagnenfit möchte man meinen. Allerdings scheint die Vermarktung über Youtube nicht so recht anzulaufen, was die extrem niedrigen Views belegen. Zudem ist die Teilnahme mit User-Generated Content nicht ganz easy. Und auch in Search geht die Kampagne bisher eher unter.

Bei Nordsee ist Storytelling irgendwie noch nicht wirklich angekommen. Keine Vielfalt, wenig Emotionen und erst recht keine Influencer-Einbindung. So wird der Fisch nicht zum Burger.

Natürlich waren das nur ein paar Snacks aus der großen Analyse-Box. Wer an mehr Hintergrundinfos zu den Ergebnissen vom Web-Check interessiert ist, der kann mich ja gerne auf nen Whopper einladen. Guten Appetit!

André Gebel, Geschäftsführer der Münchner Digitalagentur Coma, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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