Jörg Schneider | | von Uli Busch

Branding-Kampagnen im Netz: Was man vorher wissen sollte

Erfolgsindikatoren für Branding-Kampagnen liegen oft nicht so explizit auf der Hand wie im Performance-Marketing. Gerade deshalb ist es wichtig, die Auswahl an Messgrößen schon bei der Zielsetzung der Kampagne im Hinterkopf zu haben. Auch in der konkreten Planungsphase sollten sich Werbungtreibende immer wieder die Messgrößen vor Augen führen und mit der bisherigen Kampagnenplanung abgleichen. Mit den nachfolgenden sechs Schlüsselfragen können aufmerksamkeitsstarke und erfolgreiche Branding-Kampagnen strategisch geplant werden.

1. Welche Messgrößen gibt es für Branding und welche sind für die Kampagne relevant?

Schon bei der Formulierung des Kampagnenziels sollte der Marketer die möglichen Messgrößen für Branding-Kampagnen im Hinterkopf haben. Oft bestimmt auch die Wahl des Werbeformats die messbaren Einheiten. Neben wenigen "technischen“"Kennzahlen, die durch die Werbeplatzierungen und die Distribution bestimmt sind, zählen für Branding vor allem userinitiierte Indikatoren. Jedoch dürfen auch Performance-Messgrößen nicht unter den Teppich gekehrt werden, nur weil es sich um Branding-Kampagnen handelt.

Die Sichtbarkeit zeigt an, ob ein Werbemittel in der oberen Hälfte, also im sichtbaren Bereich, einer Website angezeigt wird (above the fold) oder in der unteren Hälfte (below the fold).Ausschlaggebend ist, ob der User scrollen muss, um die Anzeige zu sehen. DieSichtbarkeitsdauergibt an, wie lange der Nutzer die Werbung sieht. Diese Messgröße kann nur über die Werbemittelfläche gemessen werden.

Die Anzeigedauer sagt aus, wie lange sich der Nutzer das Werbemittel anschaut, bevor er es schließt. Sie greift bei allen Formaten, die vom Nutzer mit einem Close-Button geschlossen werden können, zum Beispiel bei Interstitials und Layer-Formaten.

Wie lange sich der User mit dem Werbemittel oder der Landingpage beschäftigt hat, wird über die Verweildauer gemessen. Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten ist diese Messgröße sinnvoll.

Die Interaktionsrate (auch Engagement Rate genannt) misst, wie intensiv sich der Nutzer mit dem Werbemittel beschäftigt hat. Die Art der Interaktion hängt vom Inhalt und von der Kreation des Werbemittels ab. Beispiele für Interaktionen sind die Öffnung von Bildern aus Galerien, das Abspielen von Videos, die Nutzung von Spielen, eine E-Mail-Registrierung oder auch minimale Handlungen wie Aktivieren von Sound durch Betätigen des "Unmute"-Buttons.

Die Öffnungsrate greift bei allen Werbemitteln, die vom Nutzer geöffnet werden müssen, zum Beispiel bei Expandables, die sich bei Klick oder Mouse-over entfalten. Dabei hat der Klick immer eine höhere Aussagekraft als ein Mouse-over, weil Letzteres auch schnell unabsichtlich passieren kann.

Eine spezielle Kennzahl bei Bewegtbildwerbung ist die Beendigungsrate. Sie misst, wie viele der angespielten Videos bis zum Schluss angesehen werden und, in einem weiteren Schritt, wann der Nutzer den Clip, der eine vorgegebene Länge hat, unterbricht oder schließt.

Die Conversionrate als Key Performance Indicator aus dem Performance-Marketing kann auch bei Branding-Kampagnen eine Rolle spielen. Bietet eine Kampagne Möglichkeiten zur Direct-Response können zum Beispiel Click-through-Rates, Registrierungen oder Bestellungen gemessen werden. Branding und Performance schließen sich nicht kategorisch aus.

2. Welches Ziel hat die Branding-Kampagne?

Keine Strategie ohne klare Zielsetzung. Der Zweck einer Branding-Kampagne unterscheidet sich grob in Produktkommunikation versus Markenkommunikation. Ist die Bewerbung eines Produkts das Ziel, werden in der Kampagne dessen USPs präsentiert. Hingegen wird beim Kampagnenziel "Image" eine Geschichte erzählt, die sich um die Marke dreht (Storytelling). Zwischen Produkt und Image gibt es zahlreiche Mischmodelle.

3. Wie soll die Zielgruppe die Werbung konsumieren?

Unabhängig vom Ziel der Kampagne kann die Art der Kommunikation ausgewählt werden. Steht das emotionale Erleben im Fokus, das Zurücklehnen und Staunen des Users, empfiehlt sich ein„Lean-back“-Werbemittel. Messgrößen wie Sichtbarkeit, Beendigungsraten und Verweildauer sind hier hilfreich. Soll der Nutzer mit dem Werbemittel auf irgendeine Weise interagieren ("Lean forward"), wie die Teilnahme an einem Gewinnspiel, Gaming auf der Landingpage etc., ist die Engagement Rate die Messgröße der Wahl.

4. Wo soll die Kampagne laufen?

Oftmals ist es effizienter sich diese Frage vor der Formatplanung des Werbemittels zu stellen, denn nicht alle Websites können zum Beispiel Sonderformate ausspielen. Wählt man die Webseiten, auf der die Kampagne laufen soll, sorgfältig aus, kann auch noch zusätzlich der sogenannte Halo-Effekt wirken: Eine Website, die gleichzeitig eine starke Marke ist, gibt etwas von ihrer Strahlkraft an die Werbung ab.

5. Welches Werbeformat erregt Aufmerksamkeit?

Die Wahl des Werbemittelformats und die anschließende Kreation ist immer eine Herausforderung. Das Web ist mit Ads überschwemmt und die User reagieren darauf mit Banner Blindness, einem bewussten oder unbewussten Ignorieren von Bannern, auch wenn diese oft Informationen enthalten, die relevant für den User wären. Um Aufmerksamkeit zu erregen, helfen außergewöhnliche Ad-Formate, die sich von Standard-Formaten abheben. Eine aggressive Art, die Aufmerksamkeit des Users zu binden, sind Layer-Formate (Banderole Ads, Expandables etc.), die sich über den eigentlichen Website-Content legen oder Interstitials, die den Webseiten-Content unterbrechen. Homepage-Takeover und Wallpaper hingegen legen sich großflächig um den Content einer Website und sind damit prominent, unterbrechen den Nutzer aber nicht. Sie werden häufig für Branding-Kampagnen verwendet, da sie eine hohe Akzeptanz sowohl bei Usern als auch Websitebetreibern haben. Alle gerade genannten Formate können als "Branding-Formate" zusammengefasst werden. Aufmerksamkeitsstark ist auch Bewegtbildwerbung. Prerolls –Videowerbung, die dem eigentlichen Content vorgeschaltet ist – können (meist) nicht übersprungen werden und sind von den Nutzern akzeptiert.

6. Braucht eine Branding-Kampagne virale Elemente?

Ein Klick des Nutzers auf Social-Media-Buttons innerhalb des Werbemittels und schon weiß sein Netzwerk von der Werbung. Greift der virale Effekt, bekommt der Werbungtreibende kostenlos eine höhere Nettoreichweite. Der Nachteil ist, dass er vorab nicht weiß und nicht kontrollieren kann, wo die Kampagne geteilt wird, also zum Beispiel in welchen Facebook-Newsfeeds die Kampagne erscheint. "Bad Placements", also Werbeanzeigen in unpassenden Umfeldern, lassen sich somit nicht vermeiden. Die Einbindung von Share-Elementen in Werbemitteln sollte deshalb immer eingehend durchdacht werden. Ein viraler Effekt kann natürlich auch ohne integrierte Share-Elemente entstehen.

Diese sechs Schlüsselfragen für erfolgreiche Branding-Kampagnen müssen nicht streng chronologisch beantwortet werden; es ist wichtig, dass sie überhaupt gestellt und kampagnenspezifisch beantwortet werden. Die Messgrößen dienen hier als Ausgangspunkt, um zu zeigen, dass sie für Branding zahlreicher und diverser sind als im Performance-Marketing und mehr mit der Kampagnenstrategie verwoben. Fazit: Branding heißt nicht keine Performance.

Über den Autor:

Jörg Schneider ist Country Manager Germany von Undertone, einem Anbieter digitaler Lösungen für Markenwerbung. Über die Messung der Werbewirkung von Branding-Kampagnen spricht Jörg Schneider auch auf der Dmexco. In der Speakers’ Corner hält er am zweiten Dmexco-Tag den Vortrag „Die Vermessung der Branding-Welt“ (19. September, 17.30 Uhr).

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