Susie Bubble, Modebloggerin der ersten Stunde, gibt der US-"Vogue" Contra.
Susie Bubble, Modebloggerin der ersten Stunde, gibt der US-"Vogue" Contra. © Foto:Susie Bubble

Käufliche Presse | | von Christa Catharina Müller

Bitch-Fight: Redakteure gegen Blogger

New York, London, Mailand, Paris. Zweimal im Jahr müssen Moderedakteure eine vierwöchige Geschäftsreise antreten. Kaum ist die Milano Moda Donna zu Ende und der Abschlussbericht der US-"Vogue" "Ciao Milano!" veröffentlicht, hagelt es Kritik an der Kritik. Aber eins nach dem anderen.

Anlass der Diskussionen ist der Vorwurf der Vogue.com-Redakteurinnen, Blogger seien käuflich. Sie posierten vor den Zelten in teurer Designerkleidung, die nur geliehen sei, bloß um später auf Street-Style-Blogs als nächstes It-Girl gefeiert zu werden. Es ist dieser Nebensatz von Sally Singer, Creative Digital Director der US-"Vogue", der den Sturm der Entrüstung lostritt: "Note to bloggers who change head-to-toe, paid-to-wear outfits every hour: Please stop. Find another business. You are heralding the death of style."

Ihre Kolleginnen stimmen in den Chor des Blogger-Bashing mit ein. Nicole Phelps, Director "Vogue Runway", etwa ergänzt: "It’s not just sad for the women who preen for the cameras in borrowed clothes, it’s distressing, as well, to watch so many brands participate." Der Vorwurf richtet sich also nicht gegen Blogger allein, sondern auch gegen die Marken, die sie ausstatten.

Die Blogosphäre reagiert heftig. Selbst prominente Blogger der ersten Stunde wie Susanna Lau alias Susie Bubble oder Bryan Boy (der einst für eine Hermès Birkin Bag auf Diät ging) melden sich zu Wort. In einem mehrteiligen Tweet giftet Susie Bubbles zurück:

Ihre Reaktion macht deutlich, welchen Stellenwert Blogger sich inzwischen erarbeitet haben: Sie treten der Kritik der alten Garde des Modejournalismus auf Augenhöhe entgegen. Mehr noch: Sie halten ihr den Spiegel entgegen. Denn gerade in der Modewelt sind die Verbindungen zwischen Anzeigenkunden und publizierten Inhalten teils sehr undurchsichtig. Wer häufig bucht, findet auch in der redaktionellen Berichterstattung besondere Aufmerksamkeit. Und online sind es oftmals Berichte über genau jene It-Girls und Bildergalerien mit Street-Style-Looks, die viele Klicks generieren.

Die einen behaupten, die anderen seien käuflich. Aber in gewisser Weise trifft es auf beide Parteien zu.

Die Blogger scheint es weniger zu interessieren, ob der Vorwurf der Wahrheit entspricht. Markenkooperationen sind ihr Geschäftsmodell. Im Übrigen eines, das blendend funktioniert. Denn immer mehr Unternehmen investieren ihre Marketinggelder in Influencer Relations. Die Blogger reagieren vor allem deshalb so heftig, weil die heile Welt, die die US-"Vogue"-Redakteurinnen beschwören, in ihren Augen eine Täuschung ist.

Und die betroffenen Marken? Die halten sich fein zurück. Längst haben sie erkannt, dass sie neben klassischen Anzeigen in den Printmagazinen auch in neue Werbeformate investieren müssen, wenn sie relevant für ihre Zielgruppe bleiben wollen. Wie es scheint, ist das nur für klassische Medien schwer zu begreifen.

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