Marketingcontrolling | | von Annette Mattgey

"Besser etwas Monitoring als gar keines"

Um das geeignete Tool fürs Social Media Monitoring zu finden, empfiehlt Helene Fritzsche, Digital Consultant bei vi knallgrau, mehrere Anwendungen parallel zu testen und dann die Ergebnisse zu vergleichen. Denn Standards fehlen noch, wie sie in ihrem Gastbeitrag für LEAD digital erläutert.

Social Media Monitoring, also das automatische, Software-unterstützte Erfassen und Auswerten von User-Content zu bestimmten Themen, ist wichtig für alle Unternehmen, egal, ob sie selbst im Social Web aktiv sind oder nicht. Denn ein Großteil ihrer Kunden und Mitarbeiter ist es, sie kommentieren Marken, aber auch deren Händler. Sie drücken ihre Treue zu Consumer-Brands genauso aus wie ihre Meinung zum Kundenservice von Retail-Brands. Was sie sagen interessiert laut einer Bitkom-Studie bereits 48 Prozent der großen, aber erst 10 Prozent der mittelständischen Unternehmen in Deutschland: Sie betreiben „Medienbeobachtung 2.0“.

Oft wird Social Media Monitoring irrtümlich mit Social Media Measurement gleichgesetzt. Letzteres meint ganz allgemein das Messen von Maßnahmen im Social Web. Das bedarf einer Vielzahl von bekannten Werkzeugen, wie z.B. Controlling, Marktforschung oder Web Traffic Analyse. Erst die Kombination dieser Disziplinen erlaubt es, die Online-Aktivitäten eines Unternehmens in ihrer Gesamtheit zu beurteilen und zu steuern.

Aber nicht jedes Unternehmen braucht permanentes Monitoring. Wichtig ist der erste Schritt, die Status-quo-Analyse. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten: Man nützt einen der vielen Test-Accounts oder eines der Gratis-Tools oder man beauftragt eine Agentur mit einer einmaligen Analyse. Letztere hat den Vorteil, dass diese die Ergebnisse in Relation setzen kann. Danach kann man über die Frequenz weiterer Reports entscheiden.

Ob im Do-it-yourself-Verfahren oder über externe Experten: Der Unterschied von Medienbeobachtung 2.0 zu den „Clipping-Mappen“ von früher ist, dass bei den eingesetzten Tools fast alles automatisch läuft. Digitale Quellen wie Facebook, Twitter, Blogs aber auch Nachrichten-Websites werden nach definierten Suchbegriffen automatisch durchsucht. Die Kommentare zu bestimmten Themen lassen sich danach ebenso ablesen, wie die Antwort auf die Frage, wer Sprachführer (digital authority) ist. Die Ergebnisse werden in Tabellen und Grafiken dargestellt und auf dem sogenannten Dashboard oder Cockpit zusammengefasst. Flexible Filter-Funktionen laden regelrecht ein, in den Daten zu schmökern und Zeiträume zu vergleichen. Das lässt jedes Powerpoint- und Excel-geplagte Manager-Herz höher schlagen.

So schön die Aufbereitung, so sehr werden die Auswertungen selbst diskutiert. Aktueller Aufreger ist die Tonalitätsanalyse, auch Sentiment Analyse genannt. Diese will zeigen, ob der Inhalt der gefundenen Elemente positiv, negativ oder neutral zu bewerten ist. Und natürlich hat die automatische Analyse geschriebener Sprache – womöglich noch in mehreren Sprachen – ihre Grenzen, auch wenn Anbieter eine Treffergenauigkeit von bis zu 80 Prozent angeben. Die Lösung auf Anbieter-Seite: Die automatisch erzielten Ergebnisse werden manuell nachbearbeitet.

Wichtig zu wissen ist, dass es im Social Media Monitoring kaum Standards gibt – weder in der Bezeichnung von bestimmten Features noch in der Berechnung von Kennzahlen. Auch welche Kennzahlen überhaupt von Bedeutung sind und welche nicht, wird gerade interdisziplinär diskutiert. Tatsächlich ist aber etwas Monitoring besser als keines. Betrachtet man die Entwicklung der Online-Werbung und denkt an den einstigen Wildwuchs von Formaten und Kennzahlen (hits, pageviews, ...), lässt sich folgern, dass die enorme Nachfrage für Konsolidierung am Markt sorgen wird.

Monitoring Tools gibt es einige hundert. Für den professionellen Einsatz eignen sich schon weniger. Je nach Quelle werden bis zu 250 Anbieter weltweit gelistet. Um Transparenz in den Markt der Tool-Anbieter zu bringen, werden Tool-Vergleiche angeboten, die auch mehrere hunderte Euro kosten können. Der Nachteil dieser Aufstellungen ist, dass nur eine Auswahl von Tools analysiert oder sogar getestet wird, aber laufend neue Anbieter in den Markt kommen und auch bestehende Tools laufend aktualisiert werden.

Abhilfe bringt hier z.B. das Bewertungsschema von somemo.at, dass man auch ohne viel Vorwissen auf jedes gewünschte Tool anwenden kann. Beispielhaft wurden bereits 32 Tools alleine aus der DACH-Region bewertet. Demnach lassen sich die Anbieter in drei Kategorien einteilen: Full-Service-Anbieter, die sich vom Setup bis zur laufenden strategischen Beratung um alles kümmern, Self-Service-Tools, die all das dem Anwender selbst überlassen und Hybrid-Lösungen, die einem Baukasten gleich individuell zusammengesetzt werden. Anwender müssen im Regelfall mit Kosten zwischen 5.000 und 10.000 Euro pro Jahr rechnen.

Welches das beste Tool ist, hängt schlicht von den eigenen Anforderungen ab. Um zwischen wenigen Wunsch-Lösungen richtig zu wählen, sind zeitlich parallele Tests zu empfehlen. Nur dann lassen sich die Ergebnisse vergleichen.

Helene Fritzsche ist Digital Consultant bei vi knallgrau, Tochter der Virtual Identity AG. In dieser Funktion verantwortet sie die Entwicklung, Beratung und Analyse digitaler Lösungen sowohl für Kunden als auch agenturintern und widmet sich dabei vor allem dem Thema Measurement. Hier kann die gelernte Kommunikationswissenschaftlerin bereits auf umfassende Erfahrung zurückgreifen: Fritzsche entwickelte die Initiative www.somemo.at, ein Evaluation Framework für Social Media Monitoring Lösungen.

"Besser etwas Monitoring als gar keines"

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