Corporate Video | | von Annette Mattgey

Beißwenger: "Ein einmaliges virales Video kann schnell verpuffen"

Selbstironie ist kein schlechter Ratgeber, wenn es um Corporate Videos geht. Die bewies etwa der scheidende CEO von Akzo Nobel in seinem Abschiedsvideo. Auf dem Trendtag Corporate Video tauschte sich die Branche über die Veränderungen - nicht zuletzt durch Social Media aus. Achim Beißwenger, Managing Partner bei Flying Toaster und Vorstand im Verband CTVA, über Volvo Trucks und warum er den CEO viel mutiger findet als Claude van Damme.

Sie haben sich zum Trend Tag „Corporate Video“ getroffen. Früher hätte man da vielleicht zuerst an Videos bei Messepräsentationen oder Vorträgen gedacht. Welche Formen sind denn heute am gebräuchlichsten?

Lassen Sie uns, zum gemeinsamen Verständnis, mit einer Begriffsbestimmung einsteigen. Wir, die Corporate TV & Video Association, verstehen unter Corporate TV /Video alle Bewegtbildmaßnahmen eines Unternehmens oder einer Institution, die nicht unter klassische TV-Werbung fallen. Aber, keine Frage, die Grenzen hin zur Werbung sind fließend. Laut unserer aktuellen Studie werden Corporate Videos am häufigsten in der Online-Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation sowie stationär bei Messen und Ausstellungen eingesetzt (Auszüge aus der Studie siehe unten).

Haben die digitalen Medien und Verbreitungswege das Medium Corporate Video erschwinglicher gemacht? Nutzen es mehr Unternehmen als früher?
    
Sicherlich, die Produktions- als auch die Distributionskosten sind in den letzten Jahren durch die voranschreitende Digitalisierung und der Ausbreitung des Social Webs deutlich gesunken. Heute stehen weniger die Herstellungskosten im Mittelpunkt als vielmehr die Frage, wie und wo genau Bewegtbild-Inhalte meinen Kommunikationsmix optimieren können. Ein gelungenes Beispiel ist das inzwischen bekannte Online Magazin Journey von Coca-Cola.  Darüber hinaus ist entscheidend, wie integriere ich das Medium Bewegtbild in meine Content Marketing Strategie, damit Corporate Videos nicht nur auf der Unternehmenswebsite oder dem Brand Channel auf YouTube stattfinden.

Der Corporate Video Index ist eine erstmalige Bestandsaufnahme und kann erst in Zukunft darüber Auskunft geben, wie sich der Einsatz von Corporate Videos in Deutschland verändert. Ein Blick in das Netz zeigt aber, Bewegtbild ist längst kein Instrument, das nur von Großunternehmen genutzt wird. Viele Mittelständler haben ebenfalls erkannt, dass sie mit Videoinhalten im Web nicht nur besser gefunden werden, sondern auch ihre Produkte und Dienstleitungen aufmerksamkeitsstärker präsentieren können.  

Und wie hat sich die Qualität entwickelt?

Qualität liegt im Auge des Betrachters. Viel wichtiger als die  Produktionsqualität von Corporate Videos ist, ob sie das Kommunikationsziel erfüllen. In der Mitarbeiterkommunikation erfreuen sich beispielsweise immer mehr semi-professionell produzierte Videos großer Beliebtheit. Authentizität und Aktualität ist wichtiger als Hochglanz. In der externen Kommunikation findet sich derzeit häufig der „Storytelling-Ansatz“. Welche Geschichten verbinden Menschen bzw. Konsumenten mit meiner Marke? Ein schönes Beispiel liefert Siemens, die die Geschichte eines Jungen erzählen, dem eine mithilfe von CAD hergestellte Arm-Prothese das Leben erleichtert.

Wurde früher eher darauf geachtet, eine eher „durchgehend mittlere“ Qualität zu produzieren, so ist das Spektrum heute wesentlich breiter geworden. In einem Brand Channel in YouTube finden sich Werbeclips, die Millionen gekostet haben, neben Produktionen mit einer Flip-Cam. Con variazioni: wie beim Essen, so schätzen Konsumenten eine einfach und ehrliche Berichterstattung, aber dazwischen sollte auch immer mal wieder ein Highlight, ein echter audiovisueller Genuss angeboten werden.

Holen sich die Unternehmen Hilfe von Agenturen, um eine Strategie für ihre Bewegtbilder auszuarbeiten? Und dann die Drehbücher zu  entwickeln?

Vorab: Die Festlegung der Bewegtbild-Strategie muss den übergeordneten Unternehmens- und Kommunikationszielen dienen und erfolgt größtenteils mit Hilfe einer Spezial-Agentur. Die meisten Großunternehmen verfügen über Abteilungen und Experten, die Bewegtbild als ein zentrales Medium im Kommunikationsmix planen und einsetzen. Problematisch ist oftmals noch das interne Zusammenspiel, insbesondere dann, wenn Bewegtbild- und Social Web-Kommunikatoren ihre Konzepte nicht gegenseitig abstimmen.

Die aktuellen Themen und Inhalte kommen in der Regel aus den Fachabteilungen, die wiederum meist externe av Dienstleister und Produzenten zunächst mit der Erstellung eines Exposées, dann Drehbuchs und anschließend mit der Umsetzung beauftragen. Generell ist eine zunehmende Ausdifferenzierung erkennbar, dass heißt, je nach Kommunikationsaufgabe kommen spezialisierte AV-Produzenten zum Einsatz. Eine Erkenntnis des Trend Days war, dass Großunternehmen bspw. bei Dokumentationen, Serien und Portraits von Menschen verstärkt auf „klassische“ Film- und TV-Produktionsfirmen zurückgreifen, die nicht zuletzt über gute Kontakte zu TV-Sendern verfügen.

Gilt bei Ihnen auch „Viel hilft viel“? Oder geht es bei gelungen Videos gar nicht (nur) um die Zahl der Views?

Wie in der Medizin gilt es auch bei den Corporate Videos die richtige Dosis bzw. Angebotsfrequenz zu finden. Natürlich freut sich jeder Kommunikator über die hohe Abrufzahl eines Videos. Entscheidend ist aber auch hier das Involvement. Schaff ich es mit dem Video, den Konsument zu einer weiteren Interaktion mit meiner Marke zu animieren? Hier kommt der serielle Ansatz ins Spiel. Ein einmaliges virales Video kann schnell verpuffen. Ziel sollte daher sein, Videoinhalte zu produzieren, die einladen, sich immer wieder mit der Marke auseinanderzusetzen.

Ein aktuell gelungenes Beispiel sind sicherlich die viral angelegten Videos von Volvo Trucks. Den viralen Durchbruch erreichte die Serie erst mit dem sechsten Video, dem „Truck-Spagat“ von Jean-Claude Van Damme. Wobei ich persönlich das Video mit CEO Claes Nilson on Volvo Trucks viel aussagekräftiger und zukunftsweisender empfinde. So authentisch kann Marketing sein, wenn der Chef selbst spricht. Doch urteilen Sie selbst: http://www.youtube.com/watch?v=Jf_wKkV5dwQ

Wie „social“ sind die Corporate Videos? Was tun Unternehmen zu Ihrer Verbreitung?

Bemerkenswert ist die Tatsache, dass deutlich mehr Videos von Unternehmen auf YouTube (343) als auf der Unternehmenswebsite (110) selbst eingesetzt werden. 35 von 110 Unternehmen setzen Videos auf ihrer Startseite ein, am häufigsten sind diese in der Rubrik „Über uns“ zu finden (44). Die Redaktionsfunktion „Teilen“ wird nur von 20 Prozent (23) und das „Empfehlen“ nur von 18 Prozent (20) der Videoplayer in Mediatheken auf Unternehmenswebsites unterstützt. Ein klarer Beleg dafür, dass ein Großteil der Unternehmen Bewertungen und Kommentare auf der eigenen Homepage (noch) scheut.

Was waren die Trends auf dem Trend Day Corporate Video?

Corporate Videos finden bei größeren Unternehmen nahezu bei allen Stakeholdern statt, von der internen Kommunikation bis hin zur Investor Relations. Ein großer Unterschied ist, ob die Filme Ziele der Marketing-Kommunikation oder der Unternehmenskommunikation und PR adressieren. Corporate Communications setzt in der Regel auf journalistisch aufbereitete Videos. Glaubwürdigkeit und Nachvollziehbarkeit stehen an erster Stelle. Um nur ein Beispiel zu nennen: Wurden früher Unternehmenskrisen meist nur häppchenweise mitgeteilt, so gehen heute Unternehmen dazu über, von Anfang an den größten anzunehmenden Schaden zu benennen. Zu diesem Umdenken hat sicherlich auch die Reaktorkatastrophe in Fukushima beigetragen.

In der Marketing-Kommunikation geht es, wie bereits erwähnt, um die Emotionalisierung der Produkte, das Aufladen der Marke mit Bewegtbildwelten. Vor allem internationale Brands begreifen sich zunehmend als Medienmarken. Red Bull hat es vorgemacht. Schon heute sind bspw. anspruchsvolle Dokumentationen im Fernsehen zu sehen von denen keiner vermutet, dass diese von Marken in Auftrag gegeben wurden. Oder wer vermutet schon, dass Swarovski gar eine eigene Tochter besitzt, die als internationaler Kinofilmproduzent auftritt: http://www.swarovski-entertainment.com/
    
Abschließend kann gesagt werden: Unternehmen werden in ihrer Bewegtbildkommunikation mutiger. Sie experimentieren mehr und setzen verstärkt auf Stilmittel wie Humor und Selbstironie, wie der awardgekrönte Abschiedsfilm des CEO Hans Wijers von AkzoNobel zeigt: http://www.youtube.com/watch?v=2oX-zyVHLdc
 

Auszüge aus der aktuellen Corporate Video-Studie:

 

 

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