Super Bowl 2013 | | von Irmela Schwab

Ausgedehnte Überraschung: Markenartikler verlängern ihre Spots auf Facebook & Co.

Der Countdown läuft: Am Sonntag, den 3. Februar, genießen Markenartikler ihren großen Auftritt. Beim Finale des Super Bowl, dem wichtigsten Footballspiel und Werbe-Event der USA, zünden globale Markenartikler ein Überraschungsfeuerwerk für ihre Fans. Zwischen 3,5 und 4,5 Millionen Dollar kostet ein 30-Sekünder im Umfeld des von CBS übertragenen Endspiels, das in diesem Jahr in der Arena Mercedes-Benz Superdome in New Orleans ausgetragen wird.

Doch nicht nur der Fernsehsender darf sich die Hände reiben angesichts der Werbe-Dollars von Hyundai, Kia, Mercedes & Co. - hier eine Übersicht zu den einzelnen Maßnahmen. Auch die sozialen Plattformen Facebook und Twitter versuchen, die Werbekunden mit Strategien zu ködern, um den Talk of the Town möglichst lang auszudehnen.

Vor allem vor dem Spiel. So hat Pepsi seine Fans dazu aufgerufen, Bilder von sich bereitzustellen, die sie beim Schreien oder Füße stampfen zeigen. Rund 400 der insgesamt 80.000 eingereichten Bilder werden im Spot vor dem Halbzeit-Event mit Sängerin Beyonce Knowles ausgestrahlt, das der Getränkehersteller sponsert; 50 Finalisten des Crowdsourcing-Projekts werden dann gemeinsam mit Beyonce auftreten. Pizza Hut, Doritos, Toyota und Lincoln haben ähnliche Crowdsourcing-Projekte angeschoben. 

Für seinen “Crash the Super Bowl”-Contest, bei dem Fans über Amateur-Filme abstimmen, hat Doritos kräftig Sponsored Stories auf Facebook eingekauft. Vergangenes Jahr dagegen hat der Snack-Hersteller nur wenig in soziale Plattformen investiert. Auch Twitter will verstärkt vom Football profitieren, und hat in diesem Jahr Novitäten wie Promoted Tweets, die über die mobile App gesehen werden können, im Angebot sowie nach Affinitäten ausgesteuertes Targeting.

Marketer diskutieren indes, ob mit den Vorab-Aktionen der Werbe-Impact leidet, den das Event der Branche traditionell beschert. Der Tenor: Über die einzelnen Teaser als Appetithäppchen auf die Kampagne geht den Super Bowl-Ads einiges vom Überraschungseffekt verloren. Sie könnten Recht behalten.

Ausgedehnte Überraschung: Markenartikler verlängern ihre Spots auf Facebook & Co.

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