Share of Voice | | von Annette Mattgey

Audi rast im Social Web allen davon

In den Gesprächen im Netz hat Audi eine herausragende Stellung unter den Automobilmarken. Das besagt eine umfassende Social-Media-Analyse der GfK für den Automotive-Bereich. Denn die Ingolstädter besitzen den höchsten Share of Voice, also den größten Anteil am gesamten Gesprächsaufkommen im deutschsprachigen Raum, und zwar 19 Prozent. Darauf folgen BMW und Mercedes-Benz (je 16 Prozent). VW liegt trotz seiner deutlich höheren Abverkaufszahlen hinter den genannten Premiumherstellern auf Platz 4 (15 Prozent). Für die Studie analysierten die Marktforscher mehr als 175.000 unterschiedliche Internetbeiträge (Artikel, Internetseiten, Facebook Postings, Tweets) in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Insgesamt wurden mehr als 17.000 Beiträge ausführlich inhaltsanalytisch ausgewertet, um positive und negative Beiträge zu unterscheiden.

 

Die GfK-Studie, die zusammen mit Sensemetric durchgeführt wurde, legt offen, dass der Anteil nutzergenerierter Inhalte am gesamten Gesprächsaufkommen im Internet (Buzz) überwiegt. Bei Automobilmarken wird 61 Prozent des gesamten Buzz durch die Konsumenten selbst  und nur 39 Prozent durch professionelle Institutionen (Hersteller, Presse) generiert. Diese Verteilung ist von Marke zu Marke allerdings recht unterschiedlich ausgeprägt. Während bei Audi beachtenswerte 79 Prozent der Kommunikation vom Konsumenten ausgehen, ist der Anteil bei Hyundai mit 53 Prozent deutlich niedriger.

 

 

Auffällig ist, dass sich die Marken hinsichtlich der Kanäle, in denen der Buzz generiert wird, deutlich unterscheiden: Während Mercedes-Benz Stärken bei den traditionellen Formen (Web und Foren) aufweist, liegen Audi und BMW bei den Sozialen Netzwerken wie Facebook vorne. Bereits mehr als die Hälfte ihres Internetbuzz kommt bei beiden Marken aus diesem Kanal.

Brand Shaper heizen den Buzz an - besonders den positiven

Die GfK-Studie zeigt zudem, dass Kommunikation im Internet sehr stark durch zwei involvierende Themenbereiche angeheizt wird: Produktneueinführungen und Brand Shaper. Bei Mercedes erzielte die neue A-Klasse deutlich höhere Buzzwerte, als es die Marktbedeutung vermuten lässt. Ähnliches gilt für die 3er Reihe von BMW sowie den Audi-A3. Die Diskussionen drehen sich dabei oftmals um das Design der Produkte (23 Prozent). Dabei wird durchaus auch kontrovers diskutiert, bei Mercedes beispielsweise zu 38 Prozent positiv und zu 18 Prozent negativ.

Neben Produkteinführungen werden im Netz außerdem über so genannte Brand Shaper gesprochen. Als Brand Shaper werden die Modellreihen der Autobauer bezeichnet, bei denen eine Marke einen deutlichen Vorsprung oder eine Sonderstellung in der Wahrnehmung der Konsumenten hat und die somit bedeutsam fürs Markenimage sind. So erzielt der Sportwagen R8 von Audi im Internet deutlich höhere Buzzwerte als die meisten anderen Produktreihen, obwohl oder gerade weil die tatsächliche Erreichbarkeit dieses Produkts sehr gering ist. Denn Begehrlichkeit und Faszination führen zu leidenschaftlicher Diskussion und diese geht im Falle des R8 zu 82 Prozent direkt von den Nutzern aus. Dem Sportwagen gelingt es dabei, überwiegend positive Diskussionsäußerungen hervorzurufen (92 Prozent positiv/neutral; nur 8 Prozent negativ). Ähnliche Muster lassen sich auch bei anderen Herstellern finden und legen den Schluss nahe, dass Brand Shaper die positive Meinung über eine Marke deutlich verstärken können. Das Internet bietet sich hierfür als starkes Multiplikatormedium an.

Audi rast im Social Web allen davon

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