Gamification | | von Annette Mattgey

Audi car chat macht das Konfigurieren zum "spielerischen Produkterlebnis"

Ob rot oder schwarz lackiert und mit welchen Felgen der neue Audi ausgestattet sein soll, das wollen heutige User nicht im stillen Kämmerlein überlegen, sondern mit Freunden diskutieren. Daher hat der Autohersteller seit kurzem den Audi car chat ins Netz gestellt - ein nach eigenen Angaben einmaliges Tool in der Branche. Entwickelt hat Audi die Applikation zusammen mit Das Büro am Draht. Die App ist mit einer Facebook-API ausgestattet, so dass sich der User über seinen Facebook-Account einloggt, seine Facebook-Freunde zur Diskussion einladen kann und seine persönlichen Audi car chats auf seiner Pinnwand posten kann.

Enrico Hanisch hat für LEAD digital mit den Audi-Projektmanagern Maria Nißl und Kai Poborski über den sozialen Fahrzeug-Konfigurator gesprochen:

Was war das Ziel bei der Entwicklung des Audi car chat?

Poborski: Am Anfang stand die Vision, einen „sozialen Konfigurator“ zu bauen: Audi Fans und deren Freunde sollten die Möglichkeit bekommen, gemeinsam ein Fahrzeug zu gestalten, darüber zu diskutieren. Spaß am gemeinschaftlichen Kreieren soll im Mittelpunkt stehen. Wichtig ist die gelungene Kombination aus technisch Machbarem mit dem tatsächlich von unseren Fans Gewünschten.  Wir betreten damit im Automobil-Bereich Neuland.  Wichtig war uns bei der Entwicklung des Audi car chat die interaktive Funktion der Anwendung.  Der Nutzer kann mit seinen Freunden synchron, also zeitgleich diskutieren.  Hierfür setzt die  Applikation stark auf Front-End Technologien wie AJAX.  Damit geben wir dem User in dem interaktiven Chat das Gefühl eines Live-Gespräches, er kann mit seinen Freunden frei diskutieren.

Nißl: Der Audi Konfigurator ist ein sehr wichtiges Werkzeug für unsere Kunden, wenn es um Kaufentscheidungen geht: Er gehört zu den meistgeklickten Inhalten unserer Website. Viele Nutzer möchten einen Schritt weiter gehen und ihre  Entscheidungen nicht alleine treffen – eine digitale Plattform für den Austausch mit Freunden und Kollegen musste her. Uns geht es darum, die Fahrzeug-Konfiguration spielerisch zu „verlängern“ und den Nutzern ein Gemeinschaftserlebnis zu ermöglichen: Über die spielerische Beschäftigung mit dem im Vorfeld konfigurierten Audi führen wir unsere Fans noch näher an die Marke Audi heran. Im Vordergrund steht das unterhaltsame Gemeinschaftserlebnis für die Nutzer – indirekt unterstützen wir aber auch die Markenbindung.

Was erwartet die Nutzer?

Poborski: Neben einer Neuinterpretation des Audi-Webdesigns eine unterhaltsame Anwendung, die Fahrzeugkonfiguration neu erlebbar macht: Weg von einer komplexen Anwendung hin zu einem spielerischen Produkterlebnis.  Daneben aber auch praktische Tipps für das neue Fahrzeug:  Einzelne Ausstattungsdetails können diskutiert und validiert werden: Fragt sich der Nutzer beispielsweise nach den richtigen Scheinwerfern, so kann ein Freund, der regelmäßig nachts mit LED-Beleuchtung unterwegs ist,  wertvolle Tipps geben.

Nißl: Wir gehen auf den Gamification-Trend ein, der derzeit zahlreiche Online-Angebote durchzieht: Durch den hohen Spaßfaktor in der gemeinsamen Diskussion über ein Audi-Modell reduzieren wir optisch die Komplexität der Konfiguration und bieten ein neuartiges Online-Erlebnis. Neben dem spielerischen Aspekt bieten wir aber auch ganz klar eine echte Hilfestellung bei der Kaufentscheidung: Ernstzunehmende Statements und übersichtliche Voting-Ergebnisse erleichtern in vielen Fällen eine Entscheidung.

Poborski: Die Nutzer haben verschiedene Startmöglichkeiten: Direkt aus unserem klassischen Konfigurator heraus oder über den zuvor generierten Audi Code. Zudem gibt es von allen Modellen Vorkonfigurationen, die die User als Ausgangspunkt nehmen können.

Auf welche Technologien hat Audi gesetzt und warum? 

Poborski: Wir wollten die Anwendung performant und intuitiv bedienbar machen. Aus diesem Grund haben wir gemeinsam mit unserem Entwicklungspartner Das Büro am Draht ein Konzept entwickelt, welches auf bestehenden Techniken aufsetzt. Die Administration der Nutzer ist daher auch komplett mit der Facebook-API realisiert. Der Login, die Einladung der Freunde und die Benachrichtigung mittels der Pinnwand sind Funktionen aus der Facebook-API. Der fahrzeugbezogene Katalog nutzbarer Auswahlkriterien ist aus dem bestehenden Konfigurator übernommen. Neu hingegen ist das Vorschlagswesen bei Eingabe bestimmter Kommentare. Wird z.B. das Wort blau eingetragen, so schlägt Audi Car Chat alle für das Fahrzeug verfügbaren Blautöne vor.

Nißl: Wir haben uns im ersten Schritt bewusst dafür entschieden, eine reine Desktopversion zu schaffen. Dies beruht auf Erkenntnissen aus einem Use-Lab, wonach die meisten Menschen fast ausschließlich am heimischen Rechner konfigurieren.  Über die spätere „Verlängerung“ auf mobile Geräte denken wir jedoch bereits intensiv nach.

Wie lange war die Entwicklungszeit von der Konzeption bis zum Launch?

Poborski: Alles in allem ungefähr 6 Monate. Angefangen mit einem Use-Lab, um zu schauen, ob unsere Idee überhaupt praktikabel ist. Hier haben wir über einen längeren Zeitraum über 200 Nutzer in einem geführten Forum zu ihren Meinungen und Neigungen in der Konfigurator-Welt befragt. Es ging hier z.B. darum herauszufinden, mit wem eine solche Konfiguration überhaupt geteilt werden würde, oder welche Fragen in einem solchen Umfeld beantwortet werden sollten. Rekrutiert wurden diese aus unseren Facebook-Fans. Mit diesem Input sind wir in die Konzeptionsphase eingestiegen. Über einen Klickdummy sind wir dann zügig Richtung fertiger Microsite gegangen und sind heute 6 Monate nach der ersten Idee live.

Was waren die Learnings während dieser Zeit?

Nißl: Wir standen bei der Entwicklung vor einem Spagat in Bezug auf die unterschiedlichen Anforderungen an den Funktionsumfang des Audi car chat: Auf der einen Seite steht der Grad der Komplexität, den eine Fahrzeugkonfiguration zwangsläufig mitbringt. Dem gegenüber wollten wir eine Anwendung kreieren, die ohne lange Eingewöhnung nutzbar und spaßbringend ist. Wir hoffen, mit dem Audi car chat einen guten Kompromiss aus beiden Polen gefunden zu haben und sind gespannt auf das Nutzerfeedback. Für uns ist das Projekt noch längst nicht abgeschlossen, denn wir werden den Audi car chat weiterentwickeln und laufend optimieren. Vorerst funktioniert er als eigenständige Applikation, langfristig ist eine direkte Integration in den Konfigurator auf der Website durchaus vorstellbar.

Poborski: Wir können uns vorstellen, zukünftig auch eine Art Audi Assistenten in den ACT zu integrieren. Nach der Diskussion im Freundes- und Bekanntenkreis könnte dieser Audi-Mitarbeiter sich virtuell an der Diskussion beteiligen und die letzten offenen Punkte der Konfiguration klären. In diesem Punkt sind wir besonders gespannt auf das Feedback der Nutzer: Davon hängen auch unsere Überlegungen zu einer noch weitergehenden Integration von Social-Media-Funktionalitäten in unsere Online-Angebote ab. Vor diesem Hintergrund ist der Audi car chat für uns eine wichtige Etappe.

Bereits seit 2008 beschäftigt sich Enrico Hanisch  mit digitalem Marketing – anfangs als Consultant bei T-Systems Multimedia Solutions und seit Anfang 2011 für Audi. Als "Social Media Enthusiast" treibt Hanisch das Engagement von Audi in den sozialen Netzwerken. Sein Schwerpunkt liegt dabei auf der strategischen Entwicklung und operativen Bespielung der deutschen Audi Facebook-Seite, die sowohl in Bezug auf Engagement als auch Fanzahl zu den erfolgreichsten Seiten hierzulande gehört.

Audi car chat macht das Konfigurieren zum "spielerischen Produkterlebnis"

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