Christian Henne | | von Christian Henne

Analyse: So schlagen sich die Energieversorger im Web

Eine Digital-Analyse des Munich Digital Institute zeigt, wie die großen Energieversorger E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW wenig zielgesteuert auf die Nutzerinteressen im Social Web eingehen. Erneuerbare Energien sind das Top-Thema, Smarthome wird immer wichtiger. Hier liegt die Chance für alternative Anbieter. Regionale Anbieter – vor allem Stadtwerke – können weiterhin durch regionalen Fokus bestehen. Service wird zur Pflicht. Eine Analyse von Christian Henne vom Munich Digital Institute für W&V.

Die Energiebranche ist im Umbruch. Gerade hat E.ON die Aufspaltung des Geschäfts bekannt gegeben. Tesla hat angekündigt, Batterien für die Selbstversorgung in jedem Haushalt zu produzieren. Immer mehr Player drängen auf einen Markt, der sich zunehmend von klassischen Energiethemen hin zu Zukunfts-Technologien bewegt. Wir haben mit dem Munich Digital Institute untersucht, was deutsche Internetnutzer zu Energiethemen bewegt, was wo gesucht oder diskutiert wird.

Ergebnis 1: Das Thema Erneuerbare Energien wird in der Suche von den großen Versorgern, allen voran RWE dominiert.

 

Erstaunlicherweise werden gerade die großen Energieversorger mit den Erneuerbaren assoziiert, nicht die Ökostrom- und Ökogas-Anbieter. Der Grund ist darin zu finden, dass diese Unternehmen Schwierigkeiten haben, in der organischen Google-Suche zu erscheinen und zusätzlich von den geschalteten Google-Anzeigen der großen Energieversorger dominiert werden. RWE besitzt im Web mit Abstand die größte Sichtbarkeit. Diese ist im Wesentlichen Ergebnis bezahlter Google-Anzeigen. Rein organisch gibt es zu den relevanten generischen Suchbegriffen generell wenig Sichtbarkeit für die Anbieter der Branche.

Ergebnis 2: Social-Media-Konversationen über Erneuerbare Energien werden von den Versorgern kaum zielführend gelenkt.

 

Dabei sind Erneuerbare Energien in der Social-Media-Kommunikation mehr als doppelt so relevant wie jedes andere Thema. Längst sind nicht mehr die allgemeinen Informationen entscheidend. Vielmehr geben Themen wie die Umweltfreundlichkeit eines Unternehmens, Möglichkeiten der Energieautarkie sowie deren einfache technische Umsetzung Ausschlag über die Qualität des Informationsangebots eines Energieversorgers. Gerade Energieautarkie – also wie kann der Kunde unabhängiger vom Versorger werden – dürfte rein kommunikativ für Tesla sprechen.

Ergebnis 3: Heizung ist wichtigstes Thema. Versorger reagieren nicht darauf.

 

Auffällig ist, dass die Versorger das wichtigste Such-Thema der Nutzer – das Thema Heizung – ausblenden. Heizungs-Themen werden noch von keinem Energieversorger besetzt, sie werden aber über Suchmaschinen mit Abstand am häufigsten gesucht. Auch wenn auf den ersten Blick klar scheint, dass dieser Sektor eher von den Heizgerätherstellern besetzt werden muss, so bleibt festzuhalten, dass hier ein Relevanzfeld für die meisten Unternehmen der Energiebranche (außer reine Stromversorger) liegt. Dies ist auch insofern wichtig, als dass Erneuerbare-Energie- und Smart-Home-Themen längst nicht mehr völlig vom Endgerät zu entkoppeln sind. Die Steuerung von Energie wächst enger mit der Steuerung der Geräte zusammen. Hier liegt die große Chance für Anbieter wie Digitalstrom, die kein Energieversorger im eigentlichen Sinne sind, wohl aber Lösungen anbieten, die Verbrauchern eine größere Eigenständigkeit im Energie-Management bieten. Es wird sichtbar, dass den Versorgern von dieser Seite allein in der Kommunikations-Hoheit starke Konkurrenz droht.

 

Die zunehmende technologische Entwicklung der Branche und die Digitalisierung in der Kommunikation haben eine weitere deutliche Konsequenz. Service gewinnt an Relevanz. Direkte Service-Anfragen sind nach den Erneuerbaren Energien und Smarthome das drittwichtigste Thema für Social-Web-Nutzer. Branchenweit werden die sozialen Medien von Kunden sieben Mal häufiger als Servicekanal genutzt als die durch Suchanfragen erzeugten Treffer. Es werden konkrete Fragen zu Stromausfällen, Rechnungen oder Preiserhöhungen für die breite Masse sichtbar. Dagegen zielt die Suche wenn dann darauf ab, einen Kontaktpunkt zum Anbieter zu finden.

Ergebnis 5: Stadtwerke müssen die regionale Trumpfkarte spielen!

Für Stadtwerke und regionale Anbieter gibt die Studie eine klare Richtung vor: Sie können bei Verbrauchern nicht mit Erneuerbare-Energie-Themen oder Smart-Home-Themen punkten. Ihre Stärke liegt Stand heute in der Vermarktung ihres regionalen Komforts: Stadtwerke sind innerhalb ihres Kerngebietes in beinahe allen untersuchten Clustern deutlich besser sichtbar als überregionale Anbieter in deren Kerngebieten. Ihre Kommunikation muss ein Dreisatz sein: Regionalität – Komfort – Umweltfreundlichkeit. Beispielsweise erreichen die Stadtwerke München für ihr Kerngebiet Bayern eine wesentlich höhere Sichtbarkeit als RWE im Kerngebiet Nordrhein-Westfalen. Wenn alternative Technologien beworben werden, so müsste dies wenn möglich im regionalen Kontext geschehen.

Der Munich Digital Energy Footprint ist als kostenlose Summary und als Full Report für 990,- Euro erhältlich. Beides ist als Webversion oder Download abrufbar. 

Analyse: So schlagen sich die Energieversorger im Web

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