Irmela Schwab, Autorin bei LEAD digital, blickt auf die Woche zurück.
Irmela Schwab, Autorin bei LEAD digital, blickt auf die Woche zurück. © Foto:privat

Wochenrückblick | | von Irmela Schwab

Agenturen aufgepasst! Wie Unilever sein Werbegeschäft neu aufstellt

Immer wieder wird sie gestellt, die Fragen aller Fragen: Was wird eigentlich aus den Agenturen? Wenn Werbung zunehmend programmatischer wird - was wird dann aus der großen kreativen Idee? 

Auf der W&V Marketing Convention war die Antwort darauf recht eindeutig: Ohne große Idee, kein Brand Building. Ohne Brand Building keine Marke. Und ohne Marke kein Geldverdienen - zumindest nicht das große Geld. So beschrieb es Stefan Kolle, CEO von Kolle Rebbe.

Dieser Ansicht ist auch Antje Neubauer, CMO der Deutschen Bahn, die sich auf der Konferenz für guten Content stark machte, statt den Kunden mit einem Übermaß an Re-Targeting zu stalken.

Damit liegt Neubauer voll im Trend: Konsumgüterriese Unilever hat seine Agenturen kurzerhand halbiert. Wie CMO Keith Weed im Interview mit Advertising Age verkündet, waren einfach zu viele Agenturen im Spiel: gut 3000.

Mit den verbleibenden rund 1500 eher strategisch ausgerichteten Agenturen will Weed die Zusammenarbeit vertiefen, ohne ganz auf lokale Agenturen zu verzichten wie zum Beispiel einen Mobile-Spezialisten in Jakarta. 

Zeitgleich wird die Anzahl an Ads reduziert. Über ein selbst entwickeltes Tool stellt der Marketer fest, wieviele Ads beim Konsumenten schon bekannt sind, wieviele nicht. Wie sich herausstellt, erzielt nur ein Prozent aller Ads wirklich einen gewissen Sättigungsgrad beim Konsumenten - 60 Prozent werden nicht wahrgenommen. Als Konsequenz hat Unilever die Anzahl seiner Ads um 30 Prozent gekürzt. 

Das bedeutet: Agenturen ohne das gewisse Extra geht es an den Kragen. Das ist nicht nur bei Kreativ-Agenturen so. Auch die Media-Agenturen sind gefordert, statt - wie früher - Werbeplätze im Großpaket einzukaufen und an ihre Kunden zu verteilen, originelle Lösungen aus dem Hut zu zaubern. Das gelingt nur dann, wenn sie ihren Kunden - den werbungtreibenden Unternehmen - zuhören, wissen, welche neuen Bedürfnisse diese haben.

Das zeigt der Fall Unilever exemplarisch. Beim Konsumgüterriesen mit Hauptsitz in London und Rotterdam wendet man sich stärker den eigenen Kompetenzen zu. Ads werden verstärkt inhouse konzipiert, Social Media-Daten werden analysiert, um sich datengetriebener aufzustellen und in Echtzeit zu reagieren.

Eine eigene Media-Kompetenz wird ebenfalls nach und nach aufgebaut. Wie Weed sagt dass Programmatic Advertising nach Kontrollverlust schreit. Eine unabhängiger Drading Desk, betrieben von Mindshare und WPP, stellt für ihn Transparenz her. 

Je besser die Agenturen diese Bedürfnisse der Unternehmen nach Kontrolle über ihre Budgets bedienen, desto besser. Nicht zuletzt deswegen: Statt für die geleistete Agentur-Arbeit eine pauschale Gebühr zu bezahlen, hat Unilever eine erfolgsbasierte Vergütung aufgestellt. Die Zeiten blinden Vertrauens sind vorbei.

Agenturen aufgepasst! Wie Unilever sein Werbegeschäft neu aufstellt

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