Fallstudie | | von Annette Mattgey

6 Tipps für Ihr Community-Management

Die Bundesagentur für Arbeit hat passend zur Kampagne "Das bringt mich weiter!" eine Facebook-Seite eingerichtet. Jugendliche und Wiedereinsteiger sollten hier Anregungen bekommen, welche Ausbildungsberufe für sie geeignet sind. Am Anfang eher Frustventil mauserte sich die Seite zur geschätzten Service-Plattform. Kathrin Kaufmann, Senior Strategin bei Elbdudler, über die richtige Strategie, mit Kritik umzugehen und den Dialog zu fördern.

Im Herbst 2013 fiel der Startschuss: Gemeinsam mit der Leadagentur Kolle Rebbe sollten wir eine Facebookseite für die Bundesagentur für Arbeit entwickeln. Keine einfache Aufgabe – denn Kritik war vorprogrammiert. Dank einer konsequent verfolgten Strategie haben wir es dennoch geschafft, die Community für unsere Themen zu gewinnen. Doch: Wie genau sah die Strategie aus, und welche Tipps können wir für den Umgang mit konfliktgeladenen Communities mit auf den Weg geben?

Aufgabe war, das Versprechen der Kampagne "Das bringt mich weiter!" einzulösen. Die Kampagne stellt die Angebote und Dienstleistungen der Bundesagentur vor dem Hintergrund der Berufsorientierung, Fachkräftesicherung und des Wiedereinstiegs in den Beruf in den Fokus. Auf Facebook sollten wir den Dialog mit den potentiellen Arbeitnehmern herstellen. Im Zentrum der Kommunikationsstrategie standen zwei Interessensgruppen: Jugendliche und junge Erwachsene in der Berufsfindungsphase sowie WiedereinsteigerInnen. Neben Facebook lief die Kampagne auch im TV und Radio und wurde durch Onlinebanner und Advertorials unterstützt.

Gemeinsam mit der Bundesagentur für Arbeit sowie dem Head of Digital und der Digitalstrategin von Kolle Rebbe brachte unser Team bestehend aus Beratung, Konzept, Text und Community Management die Seite Ende 2013 online. Wie erwartet, gab es zu Beginn viele kritische Beiträge.

Unsere Haltung war von Anfang an klar: Wir kommunizieren selbstbewusst, auf Augenhöhe, und wir rechtfertigen uns nicht. In den ersten Wochen gab es täglich zwei Telefonkonferenzen mit Kolle Rebbe und dem Kunden, in denen wir gemeinsam die Aktivitäten auf der Seite bewerteten und unsere Reaktionen abgestimmten. Diese enge Abstimmung ermöglichte unseren Community-Managern, die Erfahrungen der Bundesagentur in ihre Arbeit einfließen zu lassen. Gleichzeitig konnten wir unseren Kunden hinsichtlich einer passenden Tonalität auf Facebook beraten.

Ein Beispiel für unseren selbstbewussten Umgang mit kritischen Kommentaren stellt dieser Post dar:

In der Automobilbranche wird derzeit wieder verstaerkt nach Fachkraeften gesucht. Koennt ihr euch vorstellen, dort zu arbeiten? Und wenn ja, als was?

Posted by Das bringt mich weiter on Montag, 19. Mai 2014

Ein großes Thema zu Beginn war zum Beispiel Hartz IV. User benutzten die Seite, um Reichweite für ihre Petitionen, anklagenden Posts und Blogbeiträge zu bekommen, die sich mit fehlerhafter Sachbearbeitung von Einzelfällen und ähnlichem befassten. In diesen Fällen wiesen wir auf den Themenschwerpunkt der Seite hin: die Information über Aus- und Weiterbildung, Berufsfindung und Wiedereinstieg. User, welche die Seite allein für ihre Zwecke missbrauchten, wurden ausgeschlossen.

Entscheidend war auch unser Fokus auf intensive Überzeugungsarbeit. Wir setzten voll auf Dialog und gute Inhalte mit Mehrwert für die beiden Interessensgruppen und ließen uns durch den Kritikansturm nicht vom Kurs abbringen. Nach vier Monaten zeigte unsere Strategie langsam Wirkung und die Stimmung in der Community drehte sich ins Positive.

Ein schönes Beispiel für den Wandel des Stimmungsbildes ist ein Post vom 28. April 2014 zum Thema Pflegeberufe: Hier erzählen User stolz von ihrer Arbeit oder gehen auf die Kritik ein, Pflegeberufe würden körperlich nicht zu schaffen sein.

Wenn man krank ist, ist eine gute Versorgung das A und O. Dem einen macht es viel Freude, Menschen zu helfen. Andere...

Posted by Das bringt mich weiter on Montag, 28. April 2014

Unsere Community schätzt mittlerweile die Mehrwerte, die wir bieten. Ein großer Schwerpunkt der Seite ist die Information junger Menschen über Ausbildungsberufe, die teilweise wenig bekannt sind und deshalb immer wieder freie Ausbildungsplätze zu bieten haben. Wir stellen die Berufe nicht nur vor, sondern suchen den Dialog mit den Usern. Das bietet wiederum die Möglichkeit, ihnen weitere Beratungsangebote der Bundesagentur vorzustellen.

Wart ihr dieses Jahr schon auf einem Festival? Viele Menschen sind daran beteiligt, dass so eine Mega-Veranstaltung ein voller Erfolg wird. Wären diese Berufe etwas für euch?

Posted by Das bringt mich weiter on Montag, 13. Juli 2015

Aus dieser positiven Erfahrung mit "Das bringt mich weiter!" haben wir sechs Tipps für Community Manager für den Umgang mit schwierigen Communities abgeleitet:

1. Agieren statt reagieren

Es ist wichtig, sich durch Kritik nicht vom eigentlichen Auftrag abbringen zu lassen. Nicht in einen permanenten "Reaktionsmodus" geraten, sondern weiterhin auf die eigenen Inhalte konzentrieren!

2. Platzverweis nach wiederholtem Regelverstoß

Gegenwind kann man aussitzen, notorischen Nörglern mit selbstbewussten Nachfragen den Wind aus den Segeln nehmen. Hilft das alles nicht, muss man den Mut haben, destruktive Personen aus der Community auszuschließen.

3. Schwierige Themen offen ansprechen

Die Anliegen der Community totzuschweigen, lässt die Probleme nicht verschwinden. Besser ist es, eine Diskussion unter den Usern zuzulassen, so lange sie respektvoll und vor allem konstruktiv geführt wird.

4. Mehrwerte bieten

Es ist wichtig, relevante Themen für die eigene Community zu identifizieren. Auch der rege Erfahrungsaustausch unter den Fans sollte gefördert werden, da er einen ganz eigenen Mehrwert darstellt.

5.  Kundenwissen nutzen

Gerade in der Anfangsphase helfen regelmäßige Abstimmungstermine mit dem Kunden. Wichtig ist zudem ein Ansprechpartner für inhaltliche Fragen, die nicht durchs Community Management beantwortet werden können.

6. Zielgruppengerechte Ansprache

Für die gezielte Aussteuerung von Themen an die richtigen Interessenten arbeiten wir in der Regel mit drei Clustern für jedes einzelne Posting: Fans im Alter der Zielgruppe, eine Custom Group aus Lookalikes im gleichen Alter und Nichtfans, deren Interessen zum Post passen. So kann man zum Beispiel ein Posting über Teilzeit bei Vätern an Männer ausspielen, die im Begriff sind, Vater zu werden oder in den letzten Jahren Vater geworden sind.

Kathrin Kaufmann, Senior Strategin bei Elbdudler, ist seit fünf Jahren in den Bereichen digitale Kommunikationsstrategie und Social Media für Marken tätig. Daneben verantwortet sie die Außenkommunikation der Digitalagentur. Zuvor hat Kaufmann als Redakteurin gearbeitet – noch heute schreibt sie regelmäßig u.a. für die Digital Media Women und Les Flâneurs, sowie fallweise für die Netzpiloten oder Edition F.

Kundenbeziehungen laufen heute über eine Vielzahl von Kanälen. W&V Online gibt in diesem Special einen Überblick über die aktuellen CRM-Trends - von den Möglichkeiten, die Twitter und Whatsapp bieten, bis zu künftigen Entwicklungen im Bereich Service-Communities.

6 Tipps für Ihr Community-Management

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