Hedwig Hartmann, CMO bei Burger King, sprach beim W&V Data Marketing Day über ihre Vision für smartes Targeting.
Hedwig Hartmann, CMO bei Burger King, sprach beim W&V Data Marketing Day über ihre Vision für smartes Targeting. © Foto:Martin Kroll

W&V Data Marketing Day | | von Annette Mattgey

6 Beispiele, wie Burger King smarte Daten für Kampagnen einsetzt

"Be your way" - genauso individuell, wie es die Fastfood-Kette Burger King in ihrer Markenbotschaft formuliert, will Hedwig Hartmann, Chief Marketing Officer, die Kunden ansprechen. Sie versucht dabei, "viele Daten smart einzusetzen", um die Hungrigen im richtigen Augenblick zu erwischen und in die nächste Filiale zu lotsen. Ziel ist es, eine Art "massenmediales Customer Relationship Management" aufzubauen. Wie das bislang funktioniert und wie ihre perfekte Kampagne aussieht, erzählte Hartmann - begleitet von Karin Libowitzky, CEO Vizeum Deutschland - kürzlich beim W&V Data Marketing Day.

#1: Eis oder Burger? Per Wetter-Targeting steigt der Umsatz in jedem Fall

Im Sommer 2015 startete Burger King mit einer digitalen Out-of-Home-Kampagne. Bei mehr als 20 Grad Celsius sahen die Passanten Werbung für Eis, ansonsten für den "King des Monats". Da es ein recht heißes Sommer war, kletterten die Eis-Umsätze nach oben.

Im Folgejahr weitete Hartmann die Kampagne aus und schaltet zusätzlich Facebook Ads und mobile Push-Nachrichten. Dank des eher mäßigen Wetters griffen die Besucher öfter beim "King des Monats" zu.

Das Ergebnis: Ein Umsatzplus von 9 Prozent jeweils 2015 und 2016.

#2: Geo-Targeting für individualisierbare Whopper

Es gibt zwar viele Filialen - 700 Stück deutschlandweit - aber die Gefahr von Streuverlusten ist etwa bei TV-Kampagnen ohne lokale Aussteuerung recht hoch. Um nur die Kunden anzusprechen, die eine Filiale in ihrer Nähe haben, entschied sich Burger King für eine Kampagne, die jeweils im 20 Kilometer-Umkreis zu sehen war, etwa über Local Awareness Ads bei Facebook oder getargete Botschaften in Mobile und Online-TV. Geworben wurde für individuell zusammenstellbare Whopper. Wer vor dem Bildschirm saß, konnte per Fernbedienung seinen Lieblingsburger bauen.

Das Ergebnis: 94 Prozent fühlten sich persönlich angesprochen. 78,5 Prozent klickten sich bis zu ihrem selbst gebastelten Whopper durch. 77 Prozent luden sich am Ende die Coupons herunter. 

#3: Fußball schauen und Whopper bequem zu Hause essen

Rund 100 Lokale bieten einen Liefer-Service. Auch hier lohnt sich Geo-Targeting. Burger King wählte einen 8-Minuten-Radius, in dem ein speziell zur Fußball-Europa-Meisterschaft 2016 produzierter Spot ausgespielt wurde. Warum das Testimonial Marcel Schmelzer so gut zum Nicht-Sponsoren Burger King passt, erzählt der Clip:

Das Ergebnis: 6 Mio. Engagement über alle Kanäle.

#4: Die Qualitäts-Botschaft für die Heavy- und Medium-User

Die umfangreiche Marktforschungsstudie "Consumer-Connection-Survey (CCS)" des Dentsu-Aegis-Networks machte drei Sorten von Burger-King-Besuchern aus. Je nachdem welches Interesse sie bei einem Besuch in der Filiale verfolgen, brauchen sie einen anderen Anstoß, skizzierte Vizeum-Chefin Libowitzky:

1. Der Light-User ist sportlich, gesundheitsbewusst und wenig Social-Media-affin.

2. Der Medium-User ist gerne mit Familie und Freunden zusammen, belohnt sich mit einem Burger-King-Essen und legt daher Wert auf Qualität.

3. Der Heavy-User liebt Gaming, Social-Media und Fast Food.

Für die Medium- und Heavy-User gestalteten die Kreativen nun Facebook-Ads, die mithilfe der CCS-Daten und der hauseigenen Zielgruppen-Aussteuerung bei Facebook nur an ausgewählte Nutzer ging.

Das Ergebnis: Die Absicht, eine Filiale zu besuchen (Visit Intent), stieg um 4 Prozent.

#5: Drive-in für LKW-Fahrer

Für die Zielgruppe der Trucker hat sich Burger King mit Grabarz & Partner eine besondere Art des "Truckvertising" einfallen lassen.

Hier das Viral:

Das Ergebnis: 8 Mio. Post Reach, 3,2 Mio. Views und eine View Rate von 26 Prozent.

#6: Die Burger-King-App

Als "Beschleuniger zur 1:1-Kommunikation" setzt Burger King seit 2011 auf seine App, der Relaunch erfolgte 2014. Burger King will die App "als taktisches Tool für schnelle Aktionen", zum Beispiel für Games, einsetzen, erklärt Libowitzky.

Das Ergebnis: 10 Mio. Downloads, 60 Prozent Active User.

#7: Die Vision vom perfekten Wochenende

Für die Zukunft schwebt Hartmann eine lückenlose Ansprache über alle Kanäle hinweg, um den jeweiligen User-Typ im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen - als Storytelling über alle Paid- und Owned-Kanäle. Die Marketing-Chefin skizzierte, wie sie sich das perfekte Wochenende eines Heavy-User vorstellt. Er oder Sie macht Samstag abend Party, ist in der Stadt unterwegs und braucht währenddessen noch etwas zu essen.

Bereits am Freitag geht es mit den Werbebotschaften los: Ein spezieller "Burger King des Wochenendes" wird auf allen Mobile-, Social-Media- und Online-Kanälen angepriesen. Am Samstag könnte Burger King dann das Zeitfenster zwischen 20 Uhr und Mitternacht nutzen, um den potenziell Hungrigen nochmal per Push-Nachricht zu erinnern. Ist derjenige dann am Sonntag geschafft von den Strapazen der vorangegangenen Nacht ist er der ideale Kandidat für den Lieferservice.

Noch ist das Zukunftsmusik, aber Brand Love gehe bekanntlich durch den Magen, sind Hartmann und Libowitzky überzeugt.

Der Partygänger wird schon ab Freitag kontaktiert.

Weitere Informationen zum W&V-Event finden Sie hier. Partner des W&V Data Marketing Day sind Emetriq, G+J EMS, IPG Mediabrands, Supercrunch by GfK und Tableau

Sie wollen mehr wissen über Big Data und Data Marketing? Abonnieren Sie den kostenlosen, wöchentlichen Data-Marketing-Report von W&V. 

6 Beispiele, wie Burger King smarte Daten für Kampagnen einsetzt

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht