Andreas Peters, Jungmut.
Andreas Peters, Jungmut. © Foto:Jungmut

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5 “Hipster-Apps”: Was sie können, wer sie braucht

Facebook, Twitter, Instagram, Whatsapp – die Liste der Dienste, die wir täglich in der privaten und der Unternehmenskommunikation nutzen, wird stetig länger. Alte Dienste verlieren an Relevanz, neue Tools drängen sich in unseren täglichen Kommunikationsmix. Doch lange bevor Apps im kollektiven Bewusstsein landen, erleben sie im Nischen-Umfeld der Early-Adopter ihren ersten Hype. Andreas Peters von der Kölner Agentur Jungmut hat ein paar dieser Dienste, die uns in den nächsten Monaten beschäftigen werden, zusammengefasst und auf ihren Nutzen für Unternehmen geprüft.

1. Wishbone

Wishbone ist das erste Produkt des neugegründeten Mobile Labs des Tech-Incubators Science. Mit dem Konzept einer Unterhaltungs-App, die Teenager auf täglicher Basis dazu anregt, popkulturellen Content zu teilen und zu konsumieren, haben die Kalifornier mittlerweile über 3 Millionen Nutzer in den USA überzeugt. Die Mechanik der App ist denkbar einfach: Nach dem Hot-or-Not-Prinzip können Nutzer zwei Dinge zur Auswahl stellen und von ihren Freunden bewerten lassen. Mittels der bereits aus der Dating-App Tinder bekannten Swipe-Mechanik gibt der Nutzer einer der zur Auswahl stehenden Optionen seine Stimme. Insgesamt 200.000 Fragen werden täglich auf Wishbone gestellt und 40 Millionen mal antworten Nutzer per Swipe darauf.

Die enorme Wachstumsrate der App ist verblüffend und macht sie auch für die Markenkommunikation interessant – trotz oder vielleicht sogar wegen der sehr spitzen Zielgruppe weiblicher Teenager. Wishbone bietet Marken die Möglichkeit, die Zielgruppe mit witzigen Inhalten zu unterhalten und sie gleichzeitig genauer kennenzulernen: Selten war es einfacher, auf spielerische Weise die Präferenzen der Zielgruppe zu erfragen. Marken wie Victoria's Secret Pink und Taco Bell nutzen die Möglichkeiten, die Wishbone bietet, bereits. Ob und wie weit die App auch in Deutschland Fuß fasst, bleibt abzuwarten. Sollte Wishbone jedoch in ähnlichem Tempo weiterwachsen, lohnt sich eine Auseinandersetzung mit der App für Marken allemal.

2. Musical.ly

Musical.ly ist der neue Stern am App-Himmel. Das ergab nicht nur eine Umfrage von "Business Insider", bei der ein Sechstel der aus 13-19-jährigen Teenagern bestehenden Fokusgruppe die App als eine ihrer Lieblingsapps klassifizierte. Auch die stolze Anzahl von 60 Millionen Nutzern und Nummer-1-Platzierungen in den iTunes App-Charts in 19 Ländern sprechen eine deutliche Sprache. Musical.ly bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Vine und Dubsmash: Der Nutzer hat die Möglichkeit, 15-Sekunden-Playback-Videos seiner Lieblingssongs aufzunehmen, die Geschwindigkeit anzupassen oder die Clips mithilfe der mittlerweile obligatorischen Filter visuell aufzuhübschen. Diese Kombination von Features, die aus Apps wie Instagram, Dubsmash, Vine oder Snapchat bereits bekannt und gelernt sind, machen Musical.ly für Teenager zu einer Plattform, auf der sie ihre Kreativität ausleben können – in einem Rahmen, der weit genug ist, ohne dabei vollständig grenzenlos zu sein. So reicht der kreative Output der "Muser", wie die Musical.ly-Nutzer liebevoll genannt werden, von simplen Lippensynchronisationen bis hin zu ausgefeilten Choreografien. Letztere haben beispielsweise der 15-jährigen "Baby Ariel" zu über 7 Millionen Follower in unter einem Jahr verholfen.

Wenn man die Nutzerzahlen und die Reichweiten der einzelnen Nutzer betrachtet, bietet die im Frühjahr 2014 gelaunchte App riesiges Potenzial. Die Nutzung im Markenumfeld im Sinne eines Corporate Accounts dürfte sich durch den klaren Musik- und Entertainment-Fokus als schwierig herausstellen, respektive nur für einzelne Branchen – wie zum Beispiel die Musikindustrie – interessant sein. Dennoch hat Musical.ly potenziell eine große Relevanz. Denn gerade Influencer dürften zukünftig die App nutzen, um neue Zielgruppen zu erschließen und auf die zentralen Kommunikationskanäle (Instagram, Snapchat, etc.) aufmerksam zu machen.

3. Snapchat

Der Hype um Snapchat ist spätestens 2015 auch nach Deutschland übergeschwappt und die App fasst hier nun auch langsam im Unternehmensumfeld Fuß. Snapchat zwingt uns, vieles, was wir über digitale Kommunikation und soziale Medien gelernt haben, zu vergessen. So gibt es beispielsweise kein klassisches, für alle sichtbares Engagement in Form von Likes, Kommentaren oder Retweets. Es existiert keine öffentliche Diskussions- und Kommunikationsplattform. Vielmehr könnte man annehmen, dass Snapchat sich aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht wieder dem nahezu archaischen Sender-Empfänger-Modell nähert. Doch ein genauerer Blick zeigt, dass das Gegenteil der Fall ist: Snapchat ist in seiner ursprünglichen Funktion als Instant Messenger ein wesentlich intimeres Kommunikationsmedium. Dass der Rückkanal nicht öffentlich ist, bedeutet noch lange nicht, dass er irrelevant ist. Im Gegenteil: Snapchat ermöglicht den Dialog zwischen zwei Parteien auf einer wesentlichen direkteren und ungefilterteren Ebene.

Besonders von der jungen Zielgruppe wird Snapchat daher rege genutzt und Influencer avancieren auf der Plattform zu Stars zum Anfassen. Kein Tag vergeht, an dem die Blogger, Influencer oder B-Promis kein "Unboxing"-Video drehen, in dem sie die Produkte, mit denen sie fortwährend ausgestattet werden, präsentieren. Und da Snapchat einerseits nicht als Werbeplattform konzipiert wurde und dadurch vieles ungefilterter, ehrlicher und intimer ist, verlieren Produktplatzierungen automatisch den Charakter des Werblichen.

Nicht zuletzt deswegen, sondern auch wegen einer Nutzerschaft, die auf 100 Millionen weltweit angewachsen ist, eignet sich Snapchat auch als Markenbildungstool im Unternehmenskommunikationsmix. Im B2C-Umfeld können so neue und spielerische Einblicke vermittelt und geschickt spontane und gewinnbringende Behind-the-scenes-Inhalte zu Produkten kommuniziert werden. Taco Bell nutzt die vermeintlichen Nachteile der Plattform (geringere visuelle Qualität als beispielsweise auf Instagram) für sich und kreiert spontane, witzige Produktshots, die mit den Snapchat eigenen Scribblefeatures versehen werden und so das Produkt augenzwinkernd anteasern. Aber auch darüber hinaus zeigt Taco Bell auf, wie die unterschiedlichen Features der App zur Markenkommunikation genutzt werden können. So postet das Unternehmen beispielsweise Bildvorlagen in seine Snapchatstory. Diese von den Nutzern gescreenshoteten Vorlagen können dann bearbeitet und an Taco Bell in Form einer Privatnachricht oder mittels Hashtag auf anderen Sozialen Netzwerken zurückgespielt werden.

B2B hingegen tut sich auf Snapchat noch schwer. Das lässt sich nicht zuletzt am Alter der Snapchat-User festmachen: Immerhin 52 Prozent der Snapchat-Nutzer weltweit sind 16-24 Jahre alt. Doch Snapchat entwickelt sich weiter und dürfte bald auch hierzulande eine breitere Nutzerschaft hinter sich versammeln, die die Einbindung der App in die strategischen Überlegungen der Unternehmenskommunikation für eine Vielzahl von Marken noch interessanter machen dürfte.

4. Periscope

Mit Periscope, das inzwischen von Twitter übernommen wurde, lassen sich Videos im Livestream-Modus erstellen. Der Dienst befindet sich damit in direkter Konkurrenz zu Facebook Live und anderen Streamingdiensten wie Meerkat. Inwieweit sich der Dienst weiter etablieren wird, bleibt abzuwarten, bei aktuellen Nachrichtenlagen (wie etwa den Paris-Attentaten) kam Periscope häufiger zum Einsatz und hat dank der direkten Anbindung an Twitter auch eine relevante Reichweite erzielt. In seiner originären Form beinhaltet Periscope keine Archivierungsfunktion, somit "versendet" sich das Material. Mit ein paar Tricks (wie etwa der Anbindung an Katch) lässt sich aber auch ein Archivvideo des Livestreams erstellen.

Periscope macht im Markenkontext eigentlich nur Sinn, wenn der Dienst nicht über einen Corporate-Account genutzt wird, sondern der Account personalisiert ist. Das heißt wann immer Markenbotschafter in Erscheinung treten können, um beispielsweise von Events zu berichten, die von Marken gesponsert sind und auf diese Weise exklusive Einblicke gewähren, ist Periscope sinnvoll. Außerdem lässt sich das Tool auch dann in der Produktkommunikation einsetzen, wann immer erste Einblicke gewährt werden sollen, die dann eben wirklich nur im Live-Modus zu sehen sein und nicht dokumentiert werden sollen. So nutzte Zayn, das ehemalige Mitglied der Teenie-Band One Direction, Periscope beispielsweise zur Präsentation erster Snippets seines Soloalbums.

Auch zur Live-Dokumentation informativer Inhalte, die sonst nur einer begrenzten Anzahl an Menschen zur Verfügung stehen, eignet sich Periscope: das Museum Of Modern Arts in New York City veranstaltete eine eigens für Periscope konzipierte Tour durch seine Jackson-Pollock-Ausstellung. Durch eine Zusammenarbeit mit GoPro dürfte Periscope in Zukunft noch zusätzlich an Relevanz gewinnen. Wie Twitter im Januar bekannt gab, wird es in Zukunft zumindest auf dem iPhone möglich sein, Live-Bilder von der GoPro-Kamera direkt auf Periscope zu streamen. Gerade im (Extrem-)Sport- und Abenteuerbereich eröffnen sich dadurch neue Möglichkeitshorizonte.

5. Facebook Messenger

Facebook ist gerade bei den jüngeren Zielgruppen auf dem absteigenden Ast der Popularität. Bei der oben erwähnten Umfrage von "Business Insider" stand Facebook schon gar nicht mehr auf der Liste der Top-Apps der Fokusgruppe der 13-19-Jährigen. Der Facebook Messenger hingegen erfreut sich größerer Beliebtheit als Whatsapp: 80 Prozent der Teenager nutzen den Messenger als Haupt- oder Sekundär-Tool zur Kommunikation mit Freunden.

Das hat wohl auch Mark Zuckerberg erkannt und will Unternehmen vermehrt von der Vorteilen des Facebook Messengers als Tool zur Kundenkommunikation überzeugen. Seit März diesen Jahres erhält nun jede Facebook Page einen eigenen Nutzernamen, der es Unternehmen erlaubt, Nutzer direkt anzuschreiben. Darüber hinaus erleichtert ein von Snapchat inspirierter Messenger-Code den Nutzern den direkten Kontakt zu Unternehmen: Durch Scannen dieses Codes öffnet sich ein Diskussionsthread. In Kombination mit der Bereitstellung der API für externe Anbieter wird Facebook Messenger zu einer eigenständigeren Plattform, die es Unternehmen nicht nur erlaubt, in direkteren Kontakt mit den Nutzern zu treten, sondern sie ein Stück weit dazu zwingt. Um sie zu entlasten, wurde auf der f8-Konferenz im April diesen Jahres der Einsatz von Chatbots vorgestellt, der es Werbungtreibenden ermöglicht, die Kommunikation mit den Nutzern und die Service-Arbeit ein Stück weit zu automatisieren. Werden Ressourcen richtig eingesetzt, können Unternehmen zukünftig intensiver und zielgerichteter mit einzelnen Nutzern kommunizieren und die Service- und CRM-Leistungen weiter ausbauen. Die holländische Airline KLM nutzt die neuen Möglichkeiten des Facebook Messengers bereits, um ihre Kunden mit Informationen und Dokumenten zu den gebuchten Flügen zu versorgen und andererseits direkt auf Fragen der einzelnen Fluggäste eingehen zu können.

Andreas Peters ist Kreativkonzepter und Co-Head Of Creation bei der Kölner Agentur Jungmut. Nach einer Ausbildung zum Werbetexter beim Kreativkader in Düsseldorf stieg er 2011 bei Jungmut ein und entwickelte sich weiter zum Konzepter mit den Schwerpunkten Storytelling, Markenbildung und UX-Design. Seitdem ist er der kreative Kopf hinter sämtlichen Arbeiten der Millenial-Agentur.

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