224 Mio. Views für riesige Taco-Köpfe: So geht Werbung auf Snapchat
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Christina Hütten | | von Christina Hütten

224 Mio. Views für riesige Taco-Köpfe: So geht Werbung auf Snapchat

Was tut man als Fast-Food-Kette um seine recht junge Zielgruppe zu erreichen? Man schaltet Werbung auf Snapchat. Taco Bell tat pünktlich zum Cinco de Mayo (5. Mai, mexikanischer Feiertag und Big Deal in den USA) genau das: Ein Snapchat-Filter verwandelte den Kopf der User in einen riesigen Taco, inklusive kleiner Animationen und natürlich dem Logo der Kette.  Im ersten Moment klingt so ein Filter nicht besonders spektakulär, besonders wenn man weiß, dass der Preis bei ungefähr 350.000 bis 750.000 Dollar pro Tag liegt. Nimmt man allerdings die 224 Millionen Views für Snaps mit diesem Filter in die Rechnung auf,  ergibt das ganze schon wieder erheblich mehr Sinn. Im Durchschnitt beschäftigte sich jeder User etwa 24 Sekunden lang mit dem Filter, was bedeutet, dass die Kampagne an einem Tag 12,5 Jahre an Plays generiert hat. Kein schlechter Deal für Taco Bell.

Ähnliches hat auch vor kurzem Starbucks versucht. Nach der Änderung der Bedingungen des Rewards Systems gab es online herbe Kritik für das Unternehmen, das sonst so erfolgsverwöhnt ist. Im Gegenzug startete Starbucks dann ebenfalls eine Filter-Kampagne auf Snapchat, um das Thema wieder etwas positiver anzugehen. Ein Versuch, der leider etwas nach hinten losging, denn viele User nutzten nun genau diesen Filter um ihrem Unmut noch mehr Luft zu machen.

Bei Snapchat ist es mit der Werbung also so wie überall: Gut gemeint ist nicht gut gemacht. Snapchat Ads bieten einige Hürden. Der Content muss hier noch mehr in den Kontext passen als zum Beispiel bei Youtube Pre-Roll-Ads und er muss Spaß machen, um überhaupt Beachtung zu finden. Der Filter von Taco Bell hat genau das geschafft: Pünktlich zum Feiertag, hoher Spaßfaktor und eine hohe Bindung zur Marke. Das wäre im Prinzip so sicherlich auch Starbucks gelungen, hätten sie sich für ein anderes Thema entschieden.

Diese Formate bietet Snapchat

Allerdings verfügt Snapchat noch über andere Werbeformate, die weniger situationsabhängig sind. So lassen sich Sponsored Stories buchen, die Usern innerhalb von Snap Stories aus dem Discovery-Bereich eingeblendet werden. Hier ist es wichtig, dass die Sponsored Story kurz ist und hohe Aufmerksamkeit generiert. Da das Videoformat von Snapchat vertikal ist, müssen Unternehmen darauf achten, ihren Content auch entsprechend zu produzieren.

Ein weiteres "Format" für ein langfristigeres Engagement sind Branded Channels im Discovery-Bereich. Diese sind allerdings nur für sehr ausgewählte Marken buchbar, und es hält sich hartnäckig das Gerücht, dass Snapchat ohnehin eine sehr dezidierte Auswahl bei seinen Werbekunden trifft. Informationen zu Preisen der einzelnen Formate sind nur auf Nachfrage zu bekommen und wenn diese nicht gerade von einem Top-Unternehmen kommt, wartet man eine ganze Weile auf Antwort. Gerade in Deutschland wird es wohl noch eine Weile dauern, bis Werbung auf Snapchat wirklich angekommen ist. Unternehmen, die ohne die direkte Unterstützung von Snapchat gerne Werbung machen würden, haben die Option, über die Netzwerke ihres Vertrauens Influencerkampagnen zu buchen. Auch hier gibt es eine ganze Menge zu beachten. Da dies nun aber zu weit führen würde, folgt ein Artikel dazu in Kürze.

Natürlich besteht auch die Möglichkeit, direkt einen Account zu erstellen und ganz ohne (Media-) Budget zu arbeiten. Das bedeutet aber nicht, dass man das mal eben so tun sollte. Auch bei Snapchat braucht es eine Strategie und Planung. Gute Beispiele hierfür sind dm (dm_deutschland) und Arte Journal Junior (artejunior), die mit viel Liebe zum Detail Snapstories erstellen und kreativen Content teilen. Hier reicht aber, im Gegensatz zur Werbung, kein kurzes Engagement aus. Eine Präsenz bei Snapchat muss mit genau der gleichen Sorgfalt gepflegt werden, wie jeder andere Social Media Account auch.

Christina Hütten, Manager Social Media Relations bei Qiagen, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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