Vibrant Media | | von Annette Mattgey

Wie Sie mit den richtigen Keywords von der EM profitieren

Nicht nur für Sponsoren ist die Fußball-Europameisterschaft eine Goldgrube. Wer sich rechtzeitig die geeigneten Keywords in redaktionellen Umfeldern sichert, kann sich ebenso geschickt im Netz vermarkten, meint Martin Forbes. Forbes ist Senior Vice President und Managing Director Europe bei Vibrant, einem Anbieter von In-Text-Werbung.

Wenige Tage vor Beginn der Fußball-Europameisterschaft bleibt Marken nur wenig Zeit, sich ein Stück von der Aufmerksamkeit an den Spieltagen zu sichern. Viele haben dies bereits getan und geben Millionen Euro aus, um ihre Marke im Rahmen der großen Sport-Veranstaltungen des Jahr zu platzieren: Nach der EM kommen dann noch Wimbledon und die Olympischen Sommerspiele. Dennoch holen die meisten Sponsoren noch lange nicht alles aus dieser enormen Branding-Investition heraus: Sie haben sich oft keine Keywords im relevanten redaktionellen Umfeld gesichert.

Große Medien-Events wie die EM oder die Olympischen Spiele bieten Keyword-Targeting-Möglichkeiten, die weit über die eigentliche Veranstaltung hinausgehen. Trotzdem übersehen auch die erfahrensten Marketing-Manager oft das Potenzial von Keyword-Strategien, die die Energie (sprich: den Traffic) von Events dieser Größenordnung einfangen.

Sichtbarkeit, wo Konsumenten sich aktiv informieren

Jedes dieser Events kreiert eine Flut von Inhalten: Rund um die Uhr und über Wochen und Monate – auch vor und nach dem Ereignis werden zu den genannten Sportereignissen Nachrichten und Kommentare erstellt und im Web veröffentlicht. Jedes Keyword, das sich eine Marke in diesem redaktionellen Umfeld gesichert hat, verstärkt die Sichtbarkeit und fesselt potenzielle Kunden. Firmen, die ein besonderes Interesse an den Sportevents haben, müssen sich ihrer Keywords bewusst werden und diese über In-Text-Kampagnen einbuchen. Beispielsweise sollte sich ein Millionen-Euro-Sponsor wie Nike so die Platzierung der Marke bei jeder Online-Erwähnung der entsprechenden Spieler und Teams sichern.
Wir haben bereits eine Reihe von inspirierenden Kampagnen gesehen. Zum Beispiel hat eine Luxus-Automarke sein Sponsoring der London Fashion Week online aktiviert, indem alle In-Text-Keywords, die mit diesem Event zusammenhängen, reserviert wurden. Mit einer kontextuellen Kampagne wurde der eigene Twitter-Feed direkt vom Runway in den entsprechenden Anzeigen gezeigt. Diese wurden dann auf Frauen-, Lifestyle- und Mode-Sites platziert. Durch die Live-Feeds im relevanten Umfeld wurden hohe Click-through-Rates erzielt und ein neues Twitter-Publikum aktiviert. Die Marke konnte zudem demonstrieren, dass sie nicht nur für Autos steht, sondern auch für Stil.

Drei Monate für den Preis von 30 Sekunden

Die Kosten für solche Keyword-Initiativen sind (meiner Meinung nach) erstaunlich niedrig. Besonders wenn man die Werbewirkung betrachtet. So könnte sich eine Marke alle EM-relevanten Keywords über einen Zeitraum von drei Monaten für etwa eine halbe Million Euro sichern. Alle olympischen Keywords über alle Spiele und drei Monate würden, bei Qualitätsplatzierung, etwa 3,5 Millionen Dollar kosten. Das entspricht in etwa den Kosten für einen 30-Sekunden-Spot im Fernsehen während eines hochkarätigen EM-Spiels. Darüber hinaus können Cost-per-Engagement-Modelle (CPE) die Kosten unter bestimmten Umständen weiter senken.
Die Vorteile von Keyword-Targeting reichen aber viel weiter als ihr monetärer Wert. Werbung wirkt erwiesenermaßen am besten, wenn sie für die Konsumenten in einem relevanten Kontext präsentiert wird. Wie meine Kollegin und Vibrant-CEO Cella Irvine vor ein paar Monaten sagte: „Gute Werbung (und mit ‚gut’ meine ich relevant) hängt immer davon ab, den richtigen Moment abzupassen. Wir alle nehmen Werbung besonders dann wahr, wenn sie zu dem passt, was uns gerade beschäftigt.“

Relevanz sorgt für Sympathie

Diese Aussage können wir jetzt mit Zahlen belegen. In einer kürzlich durchgeführten Studie von Vibrant Media und Dynamic Logic sagten 69 Prozent der Konsumenten aus, sie würden mehr auf Anzeigen achten, die etwas mit dem Inhalt zu tun haben, der gerade angesehen wird.  62 Prozent hätten zudem eine positivere Einstellung zu den Marken, deren Anzeigen im Kontext zu den gesehenen Inhalten stünden.
Ein weiteres Fallbeispiel: Als eine Technologie-Marke die eigenen Analysefähigkeiten demonstrieren wollte, entwickelte sie eine interaktive Echtzeit-Punktetafel für ein großes Tennisturnier. Diese wurde dann in einer Vibrant-Anzeigeneinheit platziert, die im Rahmen relevanter Inhalte online erschien. Leser der Inhalte bekamen so mehr als nur die aktuellen Punktestände. Sie konnten außerdem die Dynamik des Spiels verfolgen. Gleichzeitig sahen sie ein Beispiel, wie die Firma aus Daten nützliche Informationen entwickelt.  

Keywords als Davids Schleuder

Dies sind nur zwei von zahlreichen brillanten Keyword-Targeting-Kampagnen. Dabei möchte ich betonen, dass man kein offizieller Sponsor sein muss, um seine Marke während dieser Großveranstaltungen prominent zu präsentieren. Sogar Marken, denen Zeit und Ressourcen für umfassende Marketing-Aktionen fehlen, können einiges erreichen, wenn sie ihr digitales Marketing ernst nehmen. Das Geheimnis ist, Keywords nicht zu vernachlässigen und sich seiner Keywords bewusst zu sein. Dafür ist es nie zu spät. Denn selbst wenn die EM nur noch eine Erinnerung ist, stehen die Olympischen Spiele vor der Tür.

Martin Forbes ist seit 2006 bei Vibrant und als Senior Vice President und Managing Director Europe von Vibrant verantwortlich für die weltweiten Aktivitäten von Vibrant.  Er kümmert sich um Wirtschaftlichkeit und Umsatzsteigerung des Unternehmens. Vor Vibrant war Forbes Director bei PricewaterhouseCoopers LLP UK.

Wie Sie mit den richtigen Keywords von der EM profitieren

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht