Eyetracking | | von Annette Mattgey

Studie: AdWords-Anzeige und Bilder lenken den Blick

Aktuelle Blickverlaufsstudien zeigen: Die gelb hinterlegten Anzeigen in der Google-Listung werden sehr gut wahrgenommen. Werbung am rechten Rand und weiter unten platzierte Suchergebnisse finden hingegen kaum Beachtung. Dazu führten Marketagent.com und Dr. Berger Consult eine Online-Blickregistrierungsstudie durch. Laut Googles eigenen Angaben erwirtschaftet das Unternehmen mit den so genannten AdWords-Anzeigen den größten Teil seines Umsatzes. Als Vorteile für Werbungtreibende nennt Google, dass  die Werbung effektiv und unaufdringlich sei, weil sie klar als solche gekennzeichnet sei, relevante Inhalte biete und damit nicht von der eigentlichen Suche ablenke.

Die Marktforscher von Marketagent.com und der Werbewirkungsforscher Sebastian Berger nahmen diese Darstellung zum Anlass, um zu überprüfen, ob beim Googeln die AdWords-Anzeigen oder die nicht kommerziellen Suchergebnisse im Fokus der Aufmerksamkeit stehen. Denn mit dem von Berger am Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien entwickelten Online Eye-Tracking ist es schnell und einfach möglich, das Blickverhalten während des Betrachtens von Werbung und Webseiten über das Internet aufzuzeichnen. In der Vergangenheit mussten solche Studien aufgrund des Einsatzes von Augenkameras im Labor durchgeführt werden. Das Online Eye-Tracking von Marketagent.com projiziert dagegen entsprechend den physiologischen Gegebenheiten des Menschen das zentral scharfe und peripher unscharfe Sehen direkt auf den Computerbildschirm der Teilnehmer. Diese bewegen den scharfen Sehbereich mit der Computermaus auf jene Ausschnitte, die sie interessieren. Der so aufgezeichnete Betrachtungsverlauf zeigt, was beachtet und was ignoriert wird.

Aufgabe für die Prüflinge: Länderinformationen suchen oder Reise planen

Die eine Hälfte der über 600 Studienteilnehmer erhielt die Aufgabe, nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen (Hotel in Kroatien usw.) zu suchen, während die andere Hälfte in der jeweils selben Kategorie (z.B. Kroatien) nach allgemeinen Informationen (Wetter in Kroatien usw.) Ausschau hielt. Um einen objektiven Vergleich zwischen transaktions- und informationsbasierter Suche zu gewährleisten, war das präsentierte Abfrageergebnis in beiden Bedingungen jenes des jeweiligen Kategorienamens und somit identisch.

Oben vor unten, links vor rechts, Bild vor Text

Die gelb hinterlegte Anzeigenwerbung im oberen Bildschirmbereich steht überproportional stark im Zentrum der Aufmerksamkeit. Hier platzierte Textanzeigen werden in der Regel vor den darunter befindlichen Suchergebnissen, und zwar nach durchschnittlich 2,9 Sekunden von 68 Prozent der Nutzer für die Dauer von 1,1 Sekunden, beachtet. Unmittelbar danach verläuft der Blick über die ersten natürlichen Suchresultate in Richtung Bildschirmmitte, von wo aus der Betrachtungsvorgang zunehmend oft abgebrochen wird. Während die ersten vier, nicht kommerziellen Ergebnisse im Mittel jeweils noch die Aufmerksamkeit nach 4,6 Sekunden von 67 Prozent der Teilnehmer 1,3 Sekunden lang gewinnen konnten, werden die nächsten vier Suchtreffer erst nach 8,5 Sekunden von 39 Prozent für 0,8 Sekunden betrachtet. Die meiste Aufmerksamkeit wird den ersten drei Suchresultaten in einem anzeigenfreien Umfeld zuteil. Sie werden im Schnitt nach 2,5 Sekunden von 85 Prozent der Betrachter wahrgenommen. Dieser Vergleich verdeutlicht, dass AdWords-Anzeigen oberhalb der Suchresultate zu deren geringeren Beachtung führen.

Das typische Blickmuster ändert sich, sobald Bilder in den natürlichen Suchergebnissen auftauchen. Im Werbeumfeld verlagert sich dann die Aufmerksamkeit vom obigen Anzeigenbereich in die Mitte des Bildschirms. Bilder werden demgemäß von vielen (76 Prozent) zu einem frühen Zeitpunkt (nach 3 Sekunden) und vergleichsweise lange (für 2,6 Sekunden) beachtet. Weitgehend ignoriert wird hingegen die Anzeigenwerbung am rechten Rand. Eine Textanzeige in diesem Bereich wird - wenn überhaupt - erst am Ende des Betrachtungsvorgangs nach durchschnittlich 9,7 Sekunden von 19 Prozent für 0,6 Sekunden angeblickt. So wie schon bei der gelb hinterlegten Anzeigenwerbung und den nicht kommerziellen Suchresultaten nimmt dabei die Aufmerksamkeitswirkung von oben nach unten hin ab. Hier manifestiert sich auch der Unterschied zwischen der informations- und transaktionsbasierten Suche. Auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung betrachten im Schnitt 5 Prozent mehr Teilnehmer die auf der rechten Seite befindlichen Werbeinformationen. Karten am rechten Rand werden im Transaktionsmodus mit durchschnittlich 2,8 Sekunden am längsten und von rund 9 Prozent mehr Benutzern beachtet, als dies bei der informationsbasierten Suche der Fall ist. Dies ist vermutlich auf das geografische Lokalisieren potentieller Anbieter von Kaufinteressenten zurückzuführen.

Beispiel Blickverlauf bei Informationssuche:

 

 

Unwissende Nutzer

Häufig erkennen User nicht, dass es sich um Werbekampagnen handelt: 39 Prozent ist bisher beim Googeln nicht aufgefallen, dass die Texte oben häufig gelb hinterlegt sind, 40 Prozent wissen nicht, dass es sich dabei um Anzeigenwerbung handelt und 84 Prozent haben noch nie von Google AdWords gehört. Zudem gibt es in der Bewertung von Google Anzeigenwerbung hinsichtlich Sympathie, Glaubwürdigkeit, Nützlichkeit, Interesse und Relevanz keinen signifikanten Unterschied zur klassischen Bannerwerbung. Auch die Nutzer selbst unterschätzen die Aufmerksamkeitswirkung der oberhalb der Suchergebnissen positionierten Werbeanzeigen. 38 Prozent glauben, dass sie diese komplett ignorieren. 48 Prozent sind der Meinung, dass sie diese nur kurz überfliegen.

Tipps: AdWords oben platzieren

Auf Grundlage der Ergebnisse empfiehlt es sich für Werbungtreibende, oben im gelb hinterlegten Bereich (idealerweise auf der ersten Seite) zu werben. Da jedoch unter anderem der Maximalpreis, den ein Werbetreibender bereit ist pro Klick auf sein Inserat zu zahlen, die Güte des Anzeigenrangs bestimmt, sind hier tendenziell größere Unternehmen mit entsprechendem Werbebudget im Vorteil.

Studie: AdWords-Anzeige und Bilder lenken den Blick

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