Nugg.ad/TNS | | von Annette Mattgey

Online-Kampagne ließ Appetit auf Nudeln rasant wachsen

Kleines Land, eindrucksvolle Kampagne: Der italienische Pasta-Hersteller De Cecco konnte seinen Absatz mithilfe einer Online-Branding-Kampagne in Dänemark deutlich messbar steigern. Die Display-Werbemittel wurden im dänischen PBT Network gebucht und fünf Wochen lang an brand-affine User ausgespielt. Für die Aussteuerung der ausschließlich online umgesetzten Kampagne sorgte Nugg.ad. Um nicht nur die Online-Wirkung, sondern auch die im Laden zu erfassen, hat sich der Nudelhersteller mit den Marktforschern von TNS zusammengetan. Über das TNS Access Internetpanel wurden vor, während und nach der Kampagne Messungen durchgeführt. Mit der Click Stream Technologie konnte TNS Gallup User mit und ohne Kampagnenkontakt vergleichen. Um valide Ergebnisse zu erhalten, wurden insgesamt über 5.000 User befragt. Zeitgleich wurde die Anzahl der Werbekontakte gemessen, um die ideale Werbedosis zur Erhöhung der Markenbekanntheit zu ermitteln.

Die Ausgangslage: In der Vergangenheit setzte De Cecco vor allem auf klassische Kampagnen mit TV und Print. Die Markenbekanntheit lag laut dem Pre-Test von TNS Gallup bei vergleichsweise niedrigen 12,6 Prozent. De Cecco entschloss sich, im dänischen PBT Network eine Displaykampagne mit dem Nugg.ad Branding Optimiser umzusetzen, um gezielt die Markenbekanntheit zu steigern. Die Displaykampagne wurde mit 6 Mio. AIs (Ad Impressions) bei führenden dänischen Vermarktern umgesetzt. (Eb.dk, BT.dk, DBA.dk, Bilbasen.dk, Kino.dk, Onside.dk, Lokalavisen.dk)

Die Lernphase: Zu Beginn der Kampagne wurde durch Nugg.ad mit User-Kurzbefragungen die Markenbekanntheit, Kaufabsicht und Sympathie für die Marke gemessen. Auf Basis der Daten von 2.500 Umfragen wurde dann ein statistisches Modell entwickelt um in der nächsten Phase gezielt die Markenbekanntheit zu erhöhen.

Ergebnis: Im Vergleich zum Pre-Test konnte durch TNS Gallup eine enorme Steigerung der gestützten Markenbekanntheit nach der Kampagne nachgewiesen werden. Der Anteil der User, die De Cecco kennen, erhöhte sich laut Post-Test um 148 Prozent.

 

Die reine Onlinekampagne war für De Cecco außerdem ein Vertriebserfolg: Vor der Kampagne lag das durchschnittliche Absatzwachstum bei 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Während und nach der Kampagne stieg das Absatzwachstum bei De Cecco auf beeindruckende 69 Prozent. Keine anderen Medien wurden parallel eingesetzt – ein Beleg für die Effektivität der Branding Solutions im dänischen PBT Network.


Nugg.ad nahm außerdem Messungen zur idealen Werbedosis vor. Es zeigte sich, dass die Kampagne außerdem die Sympathie für die Marke um 100 Prozent sowie die Kaufabsicht um 53 Prozent steigerte. Die Kontaktklassenmessung ergab einen maximalen Zuwachs für die Kaufabsicht und Sympathie bei Usern mit 4 bis 6 Kontakten. Die optimale Werbedosis zur Steigerung der Markenbekanntheit lag bei 7 oder mehr Kontakten.

Online-Kampagne ließ Appetit auf Nudeln rasant wachsen

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