Aussteuerung | | von Annette Mattgey

Mehr Conversions durch segmentierte Google-Kampagnen

Wer seine Google-Adwords-Kampagnen undifferenziert ausspielt, schaltet in erster Linie viele Anzeigen in kurzer Zeit. Doch erst die sinnvolle Eingrenzung der Zielgruppe sorgt für interessante Conversion-Rates. Andreas Reiffen, Gründer von Crealytics, rät daher zu immer spezifischeren Segmentierungen.

Viele Unternehmen verschenken mit ihren Google-Adwords-Kampagnen Umsätze, da sie die anzusprechende Zielgruppe nur oberflächlich segmentieren – zu bequem sind Googles Voreinstellungen. Wer sich jedoch in die Tiefen erweiterter Segmentierung begibt, wird belohnt. Die erste Stellschraube für eine gezielte Nutzer­ansprache sind die Keyword-Optionen. Die sogenannten „Broad Matches“ oder „weitgehend passende Keywords“ sind auf der Buchungsplattform voreingestellt. Das System liefert in diesem Fall automatisch Anzeigen für das eingebuchte Keyword aus, aber auch für Variationen, Synonyme und Falschschreibungen – selbst wenn diese nicht als Keyword eingebucht sind. Mit ­exakt passenden Keywords und maßgeschneiderten Anzeigentexten können deutlich bessere Ergebnisse erzielt werden.

Keywords eng fassen

Wurde die Suchanfrage „grüne Schuhe kaufen“ bisher über das Keyword „Schuhe kaufen“ (Broad) abgedeckt, kann durch die exakte Einbuchung und einen dedizierten Anzeigentext zunächst die Klickrate gesteigert werden. Durch die höhere Klickrate wird man von Google mit einem höheren Qualitätsfaktor belohnt, der wiederum die Anzeigenposition und das Klickvolumen positiv beeinflusst. So kann man bei gleichem CPC deutlich mehr Klicks erzielen. Deswegen sollten Werbungtreibende regelmäßig in Suchanfragenberichten nach neuen Keywords zur exakten Buchung Ausschau halten, um den Traffic-Anteil der weitgehend passenden Keywords möglichst weit zu drücken.

Regionalisierung

Standardmäßig gibt man pro Keyword ein Gebot für ganz Deutschland ab, das heißt, die Anzeigen werden gleichmäßig in der Bundesrepublik ausgesteuert. Konvertierungsraten können sich allerdings je nach Stadt massiv unterscheiden. Statt Anzeigen über ganz Deutschland zu streuen, kann die Kampagne mittels Geotargeting auf Regionen oder Städte begrenzt werden. Nicht nur lokale Händler, die erste Gehversuche im Web starten, targeten ihre Werbung regional. Auch über­regionale Werbungtreibende lockt die geografisch heterogene Verteilung der Kaufkraft. Und die SEA-Praxis zeigt immer wieder: Regionen mit hoher Kaufkraft wie Düsseldorf, München oder Hamburg erzielen höhere Conversion-Rates und bessere Ergebnisse als ländliche Gebiete.

Neukundenakquise mittels generischer Keywords

Ob ein Nutzer, der im Online-Shop eingekauft hat, ein Neukunde ist und Folgebestellungen tätigt, lässt sich schon heute technisch nachvollziehen. Doch nur wenige E-Commerce-Unternehmen nutzen diese Möglichkeit für sich. Wer den Neukundenwert nicht berücksichtigt und nur auf Profitabilität achtet, spart möglicherweise an den falschen Stellen. Im Vergleich zu Keywords mit Angaben von Markennamen oder Produktbezeichnungen scheinen ­generische Keywords eine Kostenfalle zu sein: hohe Klickpreise durch hohes Suchaufkommen, aber schlechte Conversion-Rates. Die Praxis zeigt aber, dass generische Keywords verstärkt Neukunden anziehen. Kann man die Anzahl gewonnener Neukunden und deren Wert per Tracking übermitteln, können auch ­generische Keywords höher bepreist werden und zum langfristigen Unternehmenserfolg beitragen.

Andreas Reiffen ist Gründer von Crealytics . Mit seinem Profit-driven-Search-Marketing-Ansatz und der Software Camato berät das Unternehmen seine Kunden hinsichtlich Optimierungsstrategie und Technologie. Als kleiner PPC Affiliate gestartet, beschäftigt Reiffen heute über 60 Mitarbeiter und generiert nach eigenen Angaben für einige der weltweit größten Online-Versandhändler mehr als 50 Millionen Euro Umsatz pro Jahr.

Wie Sie Ihre Produktmargen via Google Adwords steigern, lesen Sie im vollständigen Artikel von Andreas Reiffen, der in der Ausgabe 04/2013 von LEAD digital erscheint. Sichern Sie sich diese und zwei weitere Ausgaben hier als Test-Abo. In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie zudem ein Interview mit Microsoft-Geschäftsführer Oliver Kaltner sowie Artikel zu Bid Management, Realtime Advertising, Active Sourcing uvm.

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