Interview | | von Annette Mattgey

Google-Display-Chef Mohan: "Die spannendste Zeit seit Erfindung des Banners"

Googles Display-Chef Neal Mohan will mit verbesserten Messmethoden und interaktiven Formaten mehr Branding-Kampagnen ins Netz holen. Positive Auswirkungen sieht er auch durch Google+ auf die Wirkung von Online-Ads. 

Sie arbeiten seit ewigen Zeiten im Display-Geschäft. Stimmt aus Ihrer Sicht der Eindruck, dass der Markt im Moment komplett im Umbruch ist?
In der Tat, für mich ist es vielleicht die spannendste Zeit seit der Erfindung des Banners. Es geht an die Lösung einiger uralter Probleme. Wir sehen vor allem nach wie vor zu wenige Branding-Kampagnen im Web. Das liegt hauptsächlich daran, dass wir noch immer zu wenig über die Wirkungsweisen wissen. Zahlen für Klicks oder Conversion-Rates sind sicher sehr gute Größen, um Online-Werbung zu bewerten – aber eben nicht für Kampagnen, die Branding zum Ziel haben. Hier zählen Reichweite, Frequenz und das, was sich am besten mit Engagement bezeichnen lässt – sprich inwiefern der User sich auch wirklich mit dem gezeigten Werbemittel auseinandersetzt.

Bislang fehlt noch einiges, um größere Teile der Branding-Budgets aus TV, Print und Outdoor ins Web zu lenken.
Die Online-Welt muss für einen Werbungtreibenden schlicht mit der Offline-Welt vergleichbar sein. Wir müssen also Branding-orientierte Erfolgsmessung etablieren. Active GRP ist für uns dabei nur ein Startpunkt. Wir wollen beispielsweise über Active View Zahlen liefern, die Aussagen über die Sichtbarkeit des Werbemittels erlauben. Sprich, war meine Anzeige für den User auch für einen ausreichenden Zeitraum im sichtbaren Bereich des Bildschirms zu sehen.

Und das wird funktionieren?
Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel, der aus dem Zusammenspiel der Möglichkeiten entsteht. Nehmen Sie ein Werbemittel, das beispielsweise den User auffordert, mit der Maus irgendetwas zu tun. Kombinieren sie solche Werbeformate in einer Multiscreen-Kampagne mit Features wie Produktempfehlungen von Freunden aus soziale Netzwerken. Und dann zahlt der Kunde nur das, was ihm der jeweilige Kontakt wert ist, und auch nur, wenn der Nutzer dahinter auch wirklich mit dem Werbemittel interagiert hat. Das bringt doch der Markenkommunikation enorme Vorteile gegenüber Werbemedien wie TV.
 
Markenartikler und deren Verantwortliche lassen sich jedoch nicht so leicht überzeugen, ihre jahrelang erprobten Werkzeuge auszutauschen.
Wie gesagt, wir können die Industrie nur überzeugen, wenn wir die Werbemessung in den Griff bekommen und standardisieren. Als Argument zählt ohnehin mehr, dass Kampagnen nun in Echtzeit optimiert werden können.

Empfehlungen von Freunden aus sozialen Netzwerken wie Facebook und Google+ werden als Zusatz für Banner immer wieder ins Spiel gebracht. Werden solche Empfehlungen Werbung effektiver machen?  
Wir stehen noch am Anfang. Aber erste Ergebnisse überzeugen durchaus. Einen Case lieferte hierfür Intel in Deutschland. Hier wurden Google-Adwords-Anzeigen mit Google+ über „Social Annotations“ verbunden. Konkret wurde in den Anzeigen angezeigt, wie viele Mitglieder von Google+ aus den jeweiligen Kreisen die Kampagne oder Intel gut finden. Das führte zu zehn Prozent höheren Klickraten. Swarovski hat die Mechanik ebenfalls getestet und konnte die Klick-Rate sogar um 50 Prozent steigern. Verwundern dürfte das kaum, denn was kann es Besseres geben als die Empfehlung eines Freundes oder Bekannten?

Als Vice President of Display Advertising verantwortet Neal Mohan rund 30 Prozent von Googles Umsätzen. „Mr. Banner“ steuert das Google Display Network, AdSense, die Ad Exchange, AdMob (mobile), die Dienstleister Admeld und Invite sowie die Doubleclick-Produkte. Bis 2008 war er langjähriger Produkt-Chef der Adserver-Firma Doubleclick, den Google 2008 für 3,1 Milliarden Dollar übernahm.

Das komplette Interview mit Neal Mohan lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von W&V (W&V 41/2012), die demnächst auch im W&V Shop erhältlich ist.

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