Data Clean up Day | | von Annette Mattgey

Zu viele Cookies? Heute wird aufgeräumt

Am heutigen Data Clean Up Day appelliert IPG Mediabrands an Unternehmen, ihre Webseiten gründlich auf überflüssige Tags und Pixel zu untersuchen. Zum sorgfältigen Umgang mit (Kunden-)Daten gehört auch der Grundsatz der Datensparsamkeit. Nicht mehr benötigte Cookies sollten daher schleunigst gelöscht werden. Deshalb rufen alle IPG Mediabrands Marken (UM, BPN, Initiative, Cadreon, Reprisemedia, IPG Media Lab) zusammen mit dem US-Startup Ghostery in mehreren europäischen Ländern sowie den USA am 1. September 2015 zum "Data Clean Up Day” auf. Diese Aktion soll Firmen auf das Thema aufmerksam machen und sie dabei unterstützen, über ihre eigene Datenstrategie nachzudenken. Werbungtreibende können unter www.dcd15.com Risiken durch längst vergessene Tags und Pixel auf ihren Websites innerhalb von Sekunden erkennen.

Die Idee zum Data Clean Up Day stammt von Sven Weisbrich, CEO der Media- und Marketingagentur UM (Universal McCann):  "Heute dreht sich alles um Daten. Viele neue Anbieter drängen auf den Markt und versprechen Markenvertretern bessere Analysen, Zielgruppenansprachen oder Conversions. Zu diesem Zweck werden die Infrastrukturen miteinander verbunden, in dem Tags in Websites eingebunden werden. Oft geraten diese nach kurzen Testphasen jedoch schnell in Vergessenheit. Viele Unternehmen wissen nicht, dass diese Tags oft noch immer Daten sammeln. Wir möchten mit dem Data CleanUp Day das Bewusstsein für den sicheren Umgang mit Daten und Technologien bei Werbungtreibenden schaffen. Alle Marken sollten heute eine Datenstrategie haben."

Ganz gleich, welche Webseite wir besuchen, welche Apps wir benutzen und mit welchen Menschen wir uns austauschen, überall hinterlassen wir einen digitalen Fußabdruck. Jeden Tag werden mehr und mehr Verhaltensdaten kreiert. Oft macht es die Internetnutzung komfortabler. Zum Beispiel schließt Netflix anhand von Nutzerdaten darauf, welche Filme wir mögen und optimiert daraufhin, welche Videos wir individuell vorgeschlagen bekommen. Google individualisiert Suchergebnisse und Werbungtreibende messen, welchen Effekt Banner auf Kaufwahrscheinlichkeiten haben.

Trackingdaten helfen Unternehmen, das Verhalten der Konsumenten besser zu verstehen und ihre Dienste auf individuelle Kundenwünsche anzupassen. Das Nutzerverhalten auf Webseiten und Plattformen wird meist über Tracking-Pixel (Cookies) erfasst. Ein "Pixel" oder "Tag" ist ein kleiner Software-Schnipsel, der im Hintergrund der Seite eingebaut wird, um unbemerkt Informationen zu sammeln, z.B. über die Nutzer und deren Verhalten auf der Seite. Aber manchmal werden diese Tags auch einfach vergessen und leben als Code-Schnipsel in der Tiefe einer Webseite weiter. Sie sammeln dann weiterhin Daten - vielleicht auch ohne unser Wissen.

Häufig ist die Kontrolle über diese Code-Schnipsel in einem Unternehmen über mehrerer Abteilungen und Partner verteilt (z.B. IT, Webseiten UX (Kreativ-Agentur), Marketing (Media Agentur) und Customer Relations (Social Media Agentur)). Dadurch steht niemand in der Verantwortung. Aber gerade hier ist es wichtig, zu wissen, wer wirklich welche Informationen mitliest.

Wie sieht die deutsche Tagging-Landschaft aus?

Um sich ein Bild über die aktuelle Tagging-Landschaft zu machen, hat UM in den letzten Wochen die 350 wichtigsten deutschen Webseiten untersucht.

 

Abbildung 1: Anzahl von durchschnittlich implementierten Tags je nach Branche.

Aus den Auswertungen geht hervor, dass die durchschnittliche deutsche Webseite 16 Fremd-Pixel eingebaut hat, wobei die Spanne von fast 40 in der Tourismusbranche und gerade mal zwei in der Pharmabranche sehr breit ist. Als generelles Muster lässt sich festhalten, dass Branchen, die mit sensiblen Daten agieren (z.B. Banken und Versicherungen), tendenziell auch weniger Pixel auf ihren Seiten haben. Spannend ist dabei auch die Verbreitung einzelner Anbieter. So gibt es bei den Analytics Anbietern eine klare Nutzungsreihenfolge: Google Analytics ist in 47 Prozent aller Seiten zu finden, Adobe liegt mit Omniture (11 Prozent) dahinter, Webtrekk (10 Prozent) und Piwik (4 Prozent) folgen auf Platz drei und vier.

Die Kombination macht aus Daten Profile

Verwertung von Pixel-Daten Anbietern, deren Pixel/Tags in mehreren Seiten integriert sind, ist es grundsätzlich möglich, das Nutzerverhalten über die Seiten hinweg nachzuverfolgen und detaillierte Profile der Nutzer zu erstellen. Diese Profilsegmente sind aus Sicht der Werbungtreibenden extrem nützlich, da es durch sie möglich wird, auf günstigen Umfeldern Personen zielgerecht anzusprechen. Oft bleiben aber die Webseitenbetreiber bei der Monetarisierung der Daten außen vor. Aus Sicht der Webseitenbetreiber ist es deshalb wichtig zu prüfen, ob die Daten von den externen Anbietern für eine solche Profilierung verwendet werden, und wenn ja, wie viel ihre Daten in diesem Profilpool wert sind. Aktuelle Preise für Nutzerprofildaten liegen je nach Güte zwischen 1 und 5 Euro TKP auf Basis von Impressions. Bei einer Webseite mit viel Traffic und detailliert profilierten Nutzern kann der Wert der Daten schnell einem monatlichen Betrag von 100.000 Euro entsprechen.

Auswirkungen auf Sicherheit und E-Commerce

Ein anderes Problem liegt im Bereich Webseitensicherheit und User Experience. Sobald unsichere Pixel (http-Verbindung) in "sichere" Webseiten (https-Verbindung) eingebaut sind, ist nicht der gesamte Internetverkehr verschlüsselt. Manche Browser (z.B. Internet Explorer) zeigen in solchen Fällen Warnhinweise an.

 

Abbildung 3: IE -Warnhinweis bei unsicheren Verbindungen: Diese Warnhinweise wirken störend auf den Nutzer und können dazu führen, dass Nutzer z.B. den Onlinekauf eher abbrechen. Somit wirkt sich das Verwenden von unsicheren Tags direkt auf die Nutzer-"Experience" und damit indirekt auch auf die Konvertierungsrate/Abverkauf aus. Die meisten Tags sind sowohl als http- als auch http-Tag aufrufbar.

Gestalten Sie Ihre Datenstrategie

Der erste Schritt ist, sich einen Überblick über die eigenen Plattformen zu verschaffen und die darauf verwendeten Pixel zu analysieren. Eine mögliche Plattform dafür ist www.dcd15.com. Der zweite Schritt ist die ständige Kontrolle der eingebauten Pixel und die regelmäßig Überprüfung auf Notwendigkeit und Nutzen. Dabei helfen sogenannte "Tag Management Systeme", die von Google und Adobe angeboten werden. Besonders interessant sind diese Systeme, um die zeitlich aufwendigen Absprachen zwischen IT und Marketing zu vermeiden.

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