Chris Le May, Dataxu SVP und Managing Director für Europa und Emerging Markets
Chris Le May, Dataxu SVP und Managing Director für Europa und Emerging Markets © Foto:Dataxu

Dataxu-Befragung | | von Annette Mattgey

Zoff um KPIs: Das trennt Marketer und Mediaagenturen

Zwischen Marketingentscheidern und Mediaagenturen liegt ein tiefer Graben: Jeder hält seine Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators = KPIs) für die einzig wahren. Nur: Mit dieser Sturheit tun sie der Online-Marketingbranche keinen Gefallen. Zwar beschreibt die Mehrheit der Werbungtreibenden und Verantwortlichen in Mediaagenturen die Festlegung von KPIs als gemeinschaftlichen Vorgang, dennoch verwenden sie weiterhin uneinheitliche Erfolgskriterien.

Das offenbart eine Online-Umfrage im Auftrag der Marketing- und Analyseplattform Dataxu unter leitenden Marketingspezialisten aus Markenunternehmen und Fachleuten aus Mediaagenturen in Deutschland, Großbritannien und Frankreich.

Eine große Mehrheit (59  Prozent) der teilnehmenden werbetreibenden Unternehmen und Mediaagenturen in Deutschland sieht das Festlegen von KPIs als gemeinschaftliche Aufgabe. Gleichzeitig bestehen jedoch nach wie vor unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich der bevorzugten KPIs. Die meisten Mediaagenturen konzentrieren sich besonders auf Cost-per-Clicks (34 Prozent) und Umsatzsteigerung (31 Prozent), während Marken die Kundengewinnungskosten (41 Prozent) sowie die Anzahl der Shares oder Likes als Leistungskennzahlen bevorzugen (34 Prozent).

Darüber hinaus sind deutsche Mediaagenturen (53 Prozent) davon überzeugt, genau zu wissen, welche KPIs am besten geeignet sind. Mit 50 Prozent liegen die Marken mit ihrer Meinung, die geeigneten KPIs am besten bestimmen zu können, dicht auf. Diese Ergebnisse sprechen dafür, dass sich Marken und Agenturen von Anfang an auf die KPIs, anhand derer die Geschäftsziele einer Marke verfolgt werden, einigen sollten, anstatt voneinander abweichende KPIs zu verwenden.

"Diese Ergebnisse zeigen, dass Marken und Mediaagenturen in Deutschland zwar gemeinsam Kampagnen entwickeln, durchführen und verfolgen, für die Bewertung des Erfolgs jedoch unterschiedliche Metriken verwenden", sagt Chris Le May, Dataxu SVP und Managing Director für Europa und Emerging Markets. "Diese Umfrage ist ein Aufruf an alle beteiligten Parteien, ihre Leistungskennzahlen miteinander abzustimmen und den Erfolg an direkten Geschäftsergebnissen zu messen. Denn was letztendlich zählt ist, dass Marken, Agenturen und Technologie-Partner gemeinsam daran arbeiten, die beste Lösung zu implementieren."

Schwierige Kommunikation

Laut der Umfrage kann jedoch der Versuch, sich auf die besten KPIs zu einigen, für beide Parteien zu einer Belastungsprobe werden. So geben zum Beispiel 56 Prozent der Marken und 53 Prozent der Mediaagenturen in Deutschland an, dass es nicht einfach sei, von der jeweils anderen Seite aussagekräftige KPIs zu erhalten. Zudem legt die Umfrage nahe, dass die Agenturen und Marken, die sich dieser Herausforderung stellen, Schwierigkeiten haben, sich auf gemeinsame KPIs zu einigen. Tatsächlich sagen 47 Prozent der Marken, dass die von den Mediaagenturen verwendeten KPIs nicht mit ihren Geschäftszielen übereinstimmen. Ebenso äußern 39 Prozent der Mediaagenturen, dass Marken in Bezug auf KPIs nicht flexibel seien.

Marken und Mediaagenturen in Deutschland vertreten vielleicht unterschiedliche Ansichten, aber erfreulicherweise kommunizieren sie diesbezüglich auch sehr wahrscheinlich miteinander. So geben 56 Prozent der Marken und 52 Prozent der Mediaagenturen in Deutschland an, dass sie die von der jeweils anderen Seite präsentierten KPIs in Frage stellen. Um fundierte und gemeinsame KPIs festlegen zu können, die den spezifischen Zielen der Kampagne entsprechen, müssen Marken und Mediaagenturen diese Bereitschaft zur Kommunikation nutzen, um ihre jeweiligen Ziele miteinander abzustimmen und gemeinschaftliche, effektive und geschäftsorientierte Kampagnen zu erstellen.

Zoff um KPIs: Das trennt Marketer und Mediaagenturen

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