Mobilnutzung | | von Annette Mattgey

Zeitung auf dem Handy: Entspanntes Lesen, bessere Werbewirkung?

Positiv gestimmt und offen für Neues sind die Leser von mobilen Tageszeitungs-Webseiten. Dieses Muster hat die Auswertung der aktuellen „OMS Werbewirkungsstudie Mobile“ zu Tage gefördert. Das könnte die Wahrnehmung von Online-Werbung günstig beeinflussen. In der Studie, für die Eyetracking-Messungen durch Nachbefragungen ergänzt wurden, gaben Mobile- und Desktop-Nutzer Auskunft über ihre Emotionen beim Besuch der Seiten. Sie schilderten beliebte Nutzungssituationen und ihre ganz persönlichen Gründe für eine bevorzugte Mobile-Nutzung. Der Online-Vermarkter arbeitete dafür mit Eye Square zusammen. „Nach einer rein technischen Analyse des Mobile-Nutzerverhaltens im Rahmen der ’OMS Desktop vs. Mobile‘-Studie haben wir im ersten Schritt unserer aktuellen Werbewirkungsstudie Mobile nun die Nutzer selbst befragt, worin sich die Mobile- von der klassischen Desktop-Nutzung unterscheidet“, erklärt Linda Mozham, Commercial Director und Mitglied der Geschäftsleitung OMS.

Mobile-Nutzer fühlen sich der Befragung zufolge beim Besuch der mobilen Tageszeitungswebseiten entspannter (48 Prozent, Desktop: 37 Prozent) und offener für neue Informationen (72 Prozent, Desktop: 67 Prozent). Gleichzeitig sind sie konzentrierter (25 Prozent, Desktop: 21 Prozent) und fokussierter (16 Prozent, Desktop: 9 Prozent). Für die Wirkung mobiler Werbekampagnen können diese Emotionen eine wichtige Rolle spielen: "Emotionen schaffen nicht selten eine direkte Verbindung zum Nutzer. Je mehr Emotionen bei einer Kampagne im Spiel sind, desto besser ist in der Regel die Wirkung der Werbung", erläutert Mozham. "Dass sich im mobilen Bereich deutlich stärkere Emotionen zeigen, liegt nicht zuletzt am Smartphone selbst, das für die meisten Nutzer längst mehr als nur ein Telefon ist. Diese emotionale Verbundenheit mit dem Smartphone überträgt sich nicht selten direkt auf die Inhalte mobiler Webseiten und damit auch auf die in diesem Umfeld ausgespielte Werbung."

Angenehmer Zeitvertreib in Warte-Situationen

Als ständiger Begleiter der Mobile-Nutzer kommt das Smartphone insbesondere beim Warten (88 Prozent), bei Reisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln (76 Prozent) und auf dem Weg zur Arbeit (74 Prozent) zum Einsatz. "Aber auch die große Mehrheit der befragten Desktop-Nutzer kann sich vorstellen, zukünftig in diesen und weiteren Situationen auf das mobile Internet zu setzen", so Linda Mozham. Als zentrale Gründe für die Mobile-Nutzung werden  in erster Linie das Verfolgen von aktuellen Nachrichten und Neuigkeiten (97 Prozent) sowie die Kommunikation via E-Mail (70 Prozent) genannt. Die Motivation der Desktop-Nutzer beim Besuchen klassischer Webseiten unterscheidet sich hier nur geringfügig (98 Prozent bzw. 69 Prozent). Eindeutig erste Wahl ist der mobile Kanal, wenn es um organisatorische und soziale Aspekte des Alltags geht: Bei der Suche nach öffentlichen Verkehrsverbindungen (63 Prozent, Desktop: 45 Prozent), dem Recherchieren von Wegbeschreibungen (54 Prozent, Desktop: 25 Prozent) und dem Chatten mit Freunden und Bekannten (53 Prozent, Desktop: 33 Prozent) liegt der mobile Kanal klar vorn.

Der häufige, aber rasche Blick aufs Smartphone

Hinsichtlich Nutzungszeit und -frequenz offenbart die Studie: Mobile-Nutzer besuchen die mobilen Nachrichtenwebseiten zwar häufiger als Desktop-Nutzer die klassischen Angebote (3,7 zu 3,3 Besuche pro Woche), aber auch etwas kürzer (Mobile: durchschnittlich 17 Minuten pro Webseitenbesuch, Desktop: durchschnittlich 22 Minuten pro Webseitenbesuch).

Der Vermarkter OMS erzielt mit seinem Angebot von mehr als 470 digitalen Tageszeitungen und Radiosendern eine Gesamtreichweite von rund 26 Millionen Unique Usern monatlich (lt. AGOF internet facts 2014-01). Damit zählt die OMS im Display-Bereich zu den Top-10-Unternehmen im AGOF Vermarkterranking.

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