Irmela Schwab, Autorin LEAD digital, analysiert das LEAD digital-Wochenthema.
Irmela Schwab, Autorin LEAD digital, analysiert das LEAD digital-Wochenthema. © Foto:privat

Wochenrückblick | | von Irmela Schwab

Zeit erwachsen zu werden: Was P&G digitaler Werbung vorwirft

Der Unmut über digitale Werbung wird immer größer. Und das liegt nicht nur an nervigen Pop-up-Bannern, fehlender Sichtbarkeit, Platzierungen auf Porno-Seiten und Adblockern. Nein: Die gesamte Wirksamkeit digitaler Werbung überhaupt wird infrage gestellt.

Diese Woche, beim Leadership Meeting des Interactive Advertising Bureau (IAB), kritisierte Marc Pritchard, Global Brand Manager beim Konsumgüterriesen Procter & Gamble, dem größten Werbungtreibenden der Welt, zum wiederholten Mal die Praxis der Digitalindustrie. Angefangen bei den Agenturen, die ihnen übertragenes Budget missmanagten, bis hin zur Messbarkeit: So viel Zeit ginge allein dafür drauf, um die Unterschiede zwischen Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat, Pinterest, Pandora, Youtube und vielen Plattformen mehr zu analysieren.

Das Problem: Jede Plattform hat unterschiedliche Standards bei der Viewability und beansprucht natürlich, die jeweils richtige Metrik anzulegen. Doch wie lassen sich diese Äpfel und Birnen zuverlässig vergleichen? Der Aufwand, der für diese Messsysteme jeweils angesetzt wird, wird letztlich vom Werbungtreibenden eingetrieben. Der bezahlt somit quasi die - holperige - Entwicklung des gesamten Digitalmarkts. Von den Werbeausgaben von jährlich insgesamt gut 200 Milliarden Dollar fließen 72 Milliarden in digitale Kanäle: Das IAB ist 21 Jahre alt, bilanzierte Pritchard, und zieht mehr auf sich als TV.

Ob es nun an der mangelnden Sichtbarkeit liegt - der Media Rating Council misst eine Anzeige als sichtbar, wenn 50 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde lang auf dem Bildschirm auftauchen - oder an weiteren Parametern. So hat Google im vergangenen Jahr 1300 Accounts geschlossen, die mit unlauteren Methoden auf Kundenfang gingen.

Ähnlich wie bei den Fake News stellen Werbeanbieter frei erfundene, skandalöse Überschriften und Bilder von Prominenten ins Netz, dann leiten sie die Interessenten auf Websites weiter, die beispielsweise für Diätpillen werben. Diese neue Kategorie an Betrügern wird "tabloid cloaker” genannt. So bringt das Internet die Werbung immer mehr in Verruf. 

Kein Wunder, dass man dieser Tage mehr und mehr, mal leiser, künftig vielleicht immer lauter, in den Fluren von Werbungtreibenden und Agenturen hört, dass klassische Media-Kanäle wie TV und Print zu den wahren Brand-Buildern gehören. Coca-Colas globaler CMO Marcos de Quinto hat erst neulich eine Lanze für TV gebrochen. "TV erzielt immer noch den besten ROI", sagte er. Für jeden Werbedollar bekommt der Getränkehersteller 2,13 Dollar im Vergleich mit Digital - dort sind es nur 1,26 Dollar. Wie sagte Pritchard auf dem IAB-Treffen? Für die Digitalbranche ist es "Zeit "erwachsen zu werden. Zeit zu handeln." Der Markenchef nimmt es nun selbst in die Hand: Er hat neue Regeln ausgegeben, wie verbindliche Messmetriken und Auditings der Agenturen, die beim Erwachsenwerden helfen sollen.

Zeit erwachsen zu werden: Was P&G digitaler Werbung vorwirft

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