Affiliate Marketing / Teil 1 | | von Irmela Schwab

Xpose360-Chef Kellermann: "Die Branche zerfleischt sich selbst"

Aufruhr im Affiliate-Markt: Um zu vermeiden, dass Publisher mit Advertisern gemeinsame Sache machen - und dabei die Networks außen vor lassen - hat Zanox eine Umgehungsklausel in seine AGB eingefügt. Markus Kellermann, Geschäftsführer und Gesellschafter der Performance-Marketing-Agentur Xpose360, spricht von einer Selbstzerfleischung der Branche. 

Affiliate ist in letzter Zeit in Verruf gekommen: Nicht nur, dass starre Attributionsmodelle nach dem Schema "Last Cookie Wins" die faire Entlohung aller beteiligten Partner hemmen. Auch von gefakten Klicks und Knebelverträgen ist die Rede. Was ist in die Branche gefahren, und welchen Rat geben Sie den Netzwerken? 

Ich habe das Gefühl, dass sich die Affiliate-Branche derzeit selbst zerfleischt. Es gibt viele Diskussionen und noch mehr Baustellen, an denen gearbeitet werden muss. Es läuft derzeit nicht alles im Reinen, auch wenn manche Marktbegleiter das vielleicht nicht wahrhaben wollen, aber es gibt auch genügend Lösungsansätze mit denen man wieder Kontinuität in die Affiliate-Branche bringen kann und an denen im Hintergrund auch bereits fleißig gearbeitet wird. Ich denke alle Branchenbeteiligten haben mittlerweile verstanden, dass in den letzten Jahren vielleicht nicht alles Machbare unternommen wurde, um die Branche zu professionalisieren. Aber nun gibt es einen Strukturwandel, der für die Advertiser und auch Affiliates sicherlich sehr positiv sein kann. Man darf bei der ganzen Thematik aber nicht vergessen, dass Affiliate Marketing nach wie vor für Advertiser ein enorm attraktiver Vertriebskanal darstellt.  Laut einer Studie der Agentur Barketing IMS genießt Affiliate für knapp ein Drittel der Marketing-Verantwortlichen in Deutschland immer noch einen sehr hohen oder hohen Stellenwert innerhalb der Online-Marketing-Strategie. Und auch wenn die Wachstumsraten zwar nicht mehr so hoch sind wie noch vor ein paar Jahren, ist dies eine ganz normale Marktregulierung, von der auch andere Online-Kanäle betroffen sind.

Sie sind als Affiliate- und Performance-Experte in die Führungsriege von Xpose 360 eingestiegen. Was wollen Sie bewegen?

Meine Intention dabei war, die große Kundennachfrage für den Bereich Affiliate- und Performance-Marketing zukünftig verlässlich befriedigen zu können. Die Möglichkeit, in eine bestehende Digital-Marketing-Agentur mit einem professionellen und motivierten Team an Online-Marketing-Professionals einzusteigen, bietet unseren Kunden die Möglichkeit, über uns das komplette Portfolio der digitalen Wertschöpfungskette abzudecken und ihm dadurch mit unserer Philosophie Proaktivität, Transparenz, Innovation und Qualität den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Ich persönlich möchte eigentlich auch zukünftig dafür sorgen, dass die Online-Branche sich weiter entwickelt und der Kunde dadurch immer im Mittelpunkt der Aktivitäten steht.

Marktbeobachter sagen, Affiliate müsse sich stärker mit anderen Performance-Kanälen verzahnen, wenn es um die Messung des Erfolgsbeitrags und des Re-Targeting geht. Droht dabei die Gefahr, dass den Affilate-Netzwerken dadurch ein Teil ihres Geschäfts verloren geht?

Ich sehe Affiliate-Marketing als übergreifenden Performance-Kanal, mit dem der Werbetreibende die Möglichkeit hat unterschiedliche Online-Marketing-Disziplinen transparent abzudecken. Schauen Sie sich doch mal die Display-Branding-Kampagnen in den USA an. Laut einer neuen Studie von Solve Media werden 2014 über 11,6 Mrd. US-Dollar Schaden durch Botnets generiert, die es darauf abzielen, die Werbekosten der CPC- und TKP-Kampagnen in die Höhe zu treiben. Wo bleibt da die Transparenz? Natürlich gibt es auch im Affiliate-Marketing Betrugsmöglichkeiten, aber dennoch ist der performanceorientierte Absatzkanal immer noch einer der effizientesten überhaupt, vor allem weil ich auch über die Affiliate-Netzwerke alle Online-Marketing-Disziplinen wie ReTargeting, RTB, Predictive ReTargeting, Couponing, Cashback, E-Mail-Marketing, SEA bis hin zu Social-Media- und Mobile-Kampagnen abdecken kann.

Wie sieht das Jobprofil des Affiliate-Managers in Zukunft aus? Wird er angesichts der prognostizierten Trends zu Inhouse-Affiliate-Programmen, die auf den direkten Kontakt zwischen Advertiser und Publisher setzen, eigentlich noch gebraucht? Wenn ja, wofür?

Definitiv wird der Job des Affiliate-Managers zukünftig sogar noch wichtiger. Denn auch ein Inhouse-Partnerprogramm benötigt ja eine Fachkraft, die sich mit der Materie auskennt. Man muss bedenken, dass die Performance-Disziplinen der Zukunft sehr technikorientiert sein werden. Hierzu benötigt man die nötige Erfahrung und das nötige Know-how um auch die entsprechende Beratungs- und Betreuungsleistung liefern zu können. Gegenüber anderen Spezialisierungen im Bereich Performance Marketing sind Experten im Affiliate-Marketing genau genommen sogar spezialisierte Allrounder. Sie müssen Know-how in den verschiedensten Disziplinen haben, wie SEA, SEO, Preisportale, E-Mail-Marketing, Social-Media, Trafficbroking und Display-Advertising, um die Werbeaktivitäten der Affiliates zu kennen, zu verstehen und zu analysieren.

Was sind die weiteren großen Themen und Trends der Branche 2014? 

Die wichtigsten Hebel zur Umsatzsteigerung sehe ich 2014 insbesondere in der steigenden Nutzung von mobilen Endgeräten, sowie den fortgeschrittenen Möglichkeiten im Display-Marketing. Wenn wir allerdings von Trends sprechen, sehe ich nach wie vor die transparente Customer-Journey-Vergütung im Affiliate-Kanal als eine zukunftsweisende Alternative, dem Publisher für seine erbrachte Werbeleistung auch entsprechend zu vergüten. Das Last-Cookie-Wins-Prinzip kann nicht die Antwort darauf sein, welchen Wertbeitrag ein bestimmter Marketing-Kanal erbracht hat. Zudem müssen wir im Zeitalter der Konvergenz und der Datenschutzregulierungen umdenken, was die Trackinglösungen für Affiliate-Marketing anbelangt. Mit speziellen Technologien im Adserving-Bereich oder durch Bidding-Plattformen  werden wir zukünftig alternative Messmethoden haben, die optional zum Cookie-Tracking dem Affiliate-Partner eine Sicherheit bietet.

In der aktuellen Ausgabe LEAD digital 04/2014 lesen Sie mehr zu unserem Titelthema Affiliate Marketing sowie zu E-Food, Online-Möbelmarkt, Social Media Monitoring und Videokonferenzen. Hier geht es zum Abo.

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