Mobile App Retargeting | | von Annette Mattgey

Wiedergewonnene App-Nutzer sind billiger als neue

In der Launch-Phase einer App sind Kampagnen zur Nutzerakquise nach wie vor unverzichtbar. Danach steigen jedoch die durchschnittlichen Kosten für einen Neukunden sehr stark. Verantwortlich dafür ist der  immer stärker werdende Wettbewerb im App Store. Analysen von SuperData zeigen sogar, dass in einigen hochkompetitiven Umfeldern wie beispielsweise bei Gaming-Apps die Kosten für die Akquise eines neuen Nutzers die durchschnittlichen Umsätze pro Nutzer (ARPU = average revenue per user) übertreffen.
 
Sobald der Aufbau einer Nutzerbasis für eine App abgeschlossen ist, stehen viele App Marketer vor einer neuen Herausforderung: Studien zufolge öffnen 66 Prozent der Nutzer die App nur maximal zehn Mal oder weniger nach dem Download, bei 22 Prozent wird die App sogar nur ein einziges Mal geöffnet, ermittelte Localytics. Um die Müden zu aktivieren, setzen Marketing-Manager gezielt Mobile App Retargeting-Kampagnen ein. Sie sind um bis zu 95 Prozent günstiger als Anstrengungen zur Akquise eines neuen Nutzers.

Die Technik muss stimmen

Um Retargeting innerhalb von Apps überhaupt zu ermöglichen, mussten einige technologische Hürden genommen werden. Die eindeutige Identifikation der Nutzer war aufgrund uneinheitlicher Tracking-Standards und datenschutzrechtlicher Bedenken insbesondere bei iOS lange Zeit eine große Herausforderung. Denn ohne eine eindeutige Geräteidentifizierung ist das Ausspielen von Retargeting-Bannern nicht möglich. Mit dem IDFA für iOS und der Advertising ID für Android haben sich mittlerweile zwei gängige Device IDs etabliert, so dass eine akkurate Zuordnung möglich ist. Eine weitere Hürde war die Ausspielung von Retargeting-Bannern in Echtzeit, die mit der Entwicklung der Mobile Demand Side Platforms (DSP) und einem dementsprechenden Zugang zu einer enormen Menge an mobilem Traffic überwunden wurde.

So funktioniert eine Mobile App Retargeting-Kampagne

Für eine erfolgreiche Retargeting-Kampagne ist es im ersten Schritt wichtig, mit hochqualitativen Methoden verschiedene Nutzergruppen zu bilden. Der Werbetreibende stellt dafür üblicherweise eine Liste von Device IDs seiner App-Nutzer zur Verfügung. Die Nutzer werden dann auf Basis ihrer bisherigen Interaktionen in der App in verschiedene Gruppen segmentiert. Dazu gehört zum Beispiel das Aktivitätslevel im Zeitverlauf, die Anzahl der Klicks, Downloads, Suchanfragen und getätigte Käufe. Im zweiten Schritt werden für jede Nutzergruppe Retargeting-Banner mit passenden Botschaften entwickelt, die an ihr vorheriges Verhalten und Interesse anknüpfen. Anhand der Device ID kann ein Nutzer dann während des Besuchs einer anderen App identifiziert und einer Gruppe zugeordnet werden. Der Kauf des freien Werbeplatzes erfolgt schließlich über die Mobile DSP, die das Retargeting-Banner in Echtzeit an den Nutzer ausliefert.

Das Ergebnis: Pluss 300 Prozent bei den Conversions

Seit rund einem Jahr schaltet Trademob Retargeting-Testkampagnen für seine Kunden. Die bisherigen Ergebnisse des Technologieanbieters für Mobile App Marketing zeigen, dass die Conversion-Rate im Vergleich zum Display-Advertising um bis zu 300 Prozent gesteigert werden kann. Auf Basis einer Analyse von mehreren Mobile App Retargeting-Kampagnen im Januar und Februar 2014 kann Trademob die durchschnittlichen Kosten für einen reaktivierten Nutzer in drei Branchen (Tourismus, E-Commerce und Kleinanzeigen) ausweisen. Diese liegen je nach Segment zwischen 0,62 Euro und 1,12 Euro. Dabei wird ein reaktivierter Nutzer definiert als ein User, der die App mindestens drei Mal geöffnet oder eine bestimmte Stufe im Sales Funnel erreicht hat. Die Cost Per Action (CPA) von Retargeting-Kampagnen beispielsweise im Reisesektor sind zehn- bis 15-mal niedriger als die CPA von Display-Kampagnen.
 
„Retargeting ist der Schlüssel zu mehr Effizienz im Mobile App Marketing. Das zeigen unsere Analysen sehr deutlich. Auf Seite der technologischen Entwicklung ist das Ende der Fahnenstange jedoch noch lange nicht erreicht. Während es heute bereits möglich ist, verschiedene Nutzergruppen mit zugeschnittenen Botschaften anzusprechen, werden wir im nächsten Schritt individuelle und personalisierte Banner und Angebote an einzelne App-Nutzer ausspielen können. Außerdem arbeitet die Branche eifrig daran, die Brücke zwischen dem In-App- und dem Mobile Web-Universum zu schlagen“, so Matthias Schoen, Chief Product Officer von Trademob.

Eine Infografik zum Thema:

 

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