Studie | | von Annette Mattgey

Wie Ernsting’s family mit Online-Werbung den Filialumsatz steigert

Über 50 Prozent der Verbraucher recherchieren laut Studien von Google online, bevor sie in stationären Geschäften ein Produkt kaufen. Unter anderem dieses ROPO-Verhalten (Research Online, Purchase Offline) macht die Wahl der richtigen Multichannel-Strategie bei Marketing und Vertrieb zum entscheidenden Faktor für den Handel. Antonia Wälzholz und Friederike Seifert, die bei blueSummit für den SEA-Etat von Ernsting's family arbeiten, erklären, wie sich die ROPO-Effekte im Multichannel-Konzept ihres Kunden niederschlagen.

Die Textilkette Ernsting’s family zeigt in einer aktuellen ROPO-Studie, wie die Kanäle sich gegenseitig beeinflussen: Auf 100 Onlinekäufe kommen 45 Käufe in Filialen, bei denen sich der Kunde vorab online informiert hat. ROPO-Käufer haben dabei sogar einen um 104 Prozent höheren Warenkorb als reine Filialkäufer. Darüber hinaus zeigt sich noch ein weiterer Multichannel-Effekt: Wird für eine online aufgegebene Bestellung die kostenlose Lieferung in eine der Ernsting’s family Filialen genutzt, entstehen bei ca. 30 Prozent der Abholungen Zusatzkäufe in der Filiale.

ROPO-Effekte sind Teilaspekte des gesamten Multichannel-Konzeptes

Der Online-Shop ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategie von Multichannel-Retailern. Doch der Erfolg des Online-Shops lässt sich nicht nur auf die reinen Online-Bestellungen reduzieren: Ein Großteil der Internetnutzer recherchiert vor einem Offline-Kauf online und informiert sich über Produkte, Preise, Service- und Leistungsmerkmale. Von Online-Werbemaßnahmen profitieren damit auch die Filialen. Ebenso kommen die Offline-Werbung und die stationäre Präsenz dem Online-Shop zugute. Dieser Aspekt ist besonders wichtig, wenn über die Verteilung von Marketing-Budgets und die generelle Ausrichtung des Marketing-Mixes entschieden wird.

Gutschein-Tracking zur Messung von ROPO-Effekten

ROPO-Effekte lassen sich aufgrund des Medienbruches von online zu offline nur schwer in ihrer Gesamtheit messen. In der ROPO-Studie von Ernsting's family wurde diese Brücke durch das Tracking mit Gutscheinen geschlagen: Ausgerichtet auf vier Städte mit hoher Filialdichte (Dortmund, Essen, Duisburg und Bochum) wurden Nutzer auf eine ROPO-Landingpage geleitet. Auf dieser fanden sie einen 10 Prozent-Gutschein, der online oder offline gleichermaßen eingelöst werden konnte. Um den Nutzer in seiner Entscheidung bzgl. eines Online- oder Offline-Kaufes nicht zu beeinflussen und gleichzeitig die ROPO-Hürde gering zu halten, wurde der Rabatt nicht in den Anzeigen kommuniziert. Auf der Landingpage befand sich die gewohnte Shop-Navigation sowie ein Filialfinder. Der Rabatt war online und offline identisch. Als Datenbasis für die ROPO-Studie wurden die Anzahl der Gutscheineinlösungen sowie die darüber entstandenen Umsätze erfasst.

Auf 100 Online-Käufe kommen 45 Offline-Käufe mit deutlich gesteigertem Offline-Warenkorb

Bei der Auswertung der erhobenen Daten haben sich sehr deutliche ROPO-Effekte gezeigt:

Auf 100 online eingelöste Gutscheine kamen 45, die in einer Filiale eingelöst wurden. 31 Prozent aller Gutschein-Einlösungen haben offline stattgefunden und waren damit ROPO-Käufe. 19 Prozent der gesamten über die Gutscheineinlösungen erzielten Umsätze wurden in der Filiale gemessen. Das entspricht 23 Euro Umsatz, der pro 100 Euro online-generiertem Umsatz in den Filialen zusätzlich erzielt wird. Die ROPO-Anteile bei Käufen und Umsätzen unterscheiden sich deutlich voneinander. Grund hierfür ist der deutlich geringere Warenkorb in den Filialen im Vergleich zum durchschnittlichen Warenkorb im Online-Shop.

 

Interessant ist, dass ROPO-Käufe in der Filiale deutlich höhere Warenkörbe aufweisen als nicht durch ROPO-Effekte induzierte Filialkäufe: Der ROPO-Warenkorb liegt um 104 Prozent über dem durchschnittlichen Filial-Warenkorb.

 

Ein Blick auf die ROPO-Käufe in den einzelnen Städten unterstützt die These, dass eine höhere Filialdichte den ROPO-Effekt noch begünstigt: Dortmund ist die Stadt mit der höchsten Filialdichte. Hier wurden auch die meisten ROPO-Gutscheine offline eingelöst.

 

Die Online-Einlösungsquote des Gutscheins lässt vermuten, dass die tatsächlichen ROPO-Effekte sogar noch höher liegen: Nur 21 Prozent der User, die auf die ROPO-Landingpage mit dem Gutschein geleitet wurden, haben diesen eingelöst, obwohl sie im Zuge dieses Werbekontakts online bestellt haben. Vermutlich liegt diese Nicht-Einlösungsquote bei Offline-Käufern, die online recherchieren, noch deutlich höher, da noch größere Hürden bis zur endgültigen Gutscheineinlösung auftreten.

Daneben hat eine interne Studie bei Ernsting’s family noch einen zusätzlichen Multichannel-Effekt gezeigt: Wird die kostenlose Filiallieferung für eine Online-Bestellung gewählt, kommt es bei 30 Prozent der Abholungen zu Zusatzkäufen in der Filiale. Auch hier liegt der Warenkorb über dem durchschnittlichen Filial-Warenkorb.

Große Filialdichte von Ernsting’s family begünstigt ROPO

Ernsting’s family ist mit Blick auf Multichannel-Konzepte in einer besonders günstigen Situation: Das Filialnetz ist sehr groß, es gibt daher nur sehr geringe „Eintrittsschwellen“ für ROPO- oder Multichannel-Nutzerverhalten. Kunden können über die kostenlose Lieferung der Online-Bestellungen in eine Wunschfiliale in die stationäre Service-Welt überführt  werden. Über besondere Online-Aktionen und ihre Vermarktung in den Filialen werden aus stationären Kunden Online-User.

Die Zahlen verdeutlichen, wie wichtig es ist, eine geeignete Multichannel-Strategie im Marketing und Vertrieb zu verfolgen, um langfristig wachsen zu können. Dazu gehört auch, im Zuge von anderen Cross-Channel-Studien – wie z.B. der Analyse der Customer Journey – Erkenntnisse zu gewinnen, die für die Überprüfung, Anpassung und Weiterentwicklung der Marketing- und Vertriebskonzepte genutzt werden können. Mit steigender Smartphone-Nutzung wird es dabei immer wichtiger, bei diesen Entscheidungen auch das „Mobile-to-Store“ und das „Mobile-to-Online“ Verhalten zu beachten – aber auch das „Mobile-to-Store-to-Online-to…“ Verhalten.

Antonia Wälzholz ist Account Director bei Blue Summit Media in Hamburg und betreut Kunden aus den Bereichen Retail & Media/Entertainment, u.a. Ernsting’s family, FASHION ID und LOVEFiLM. blueSummit ist eine Agentur für internationales Performance Marketing mit Fokus Search. Friederike Seifert ist Online Marketing Consultant bei Blue Summit Media in Hamburg und ist verantwortlich für die SEA-Konten von Ernsting’s family. Daneben betreut sie weitere Kunden aus dem Retail- und Media-/Entertainment-Bereich, z.B. Napster.

Wie Ernsting’s family mit Online-Werbung den Filialumsatz steigert

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