Christian Herp, Geschäftsführer iq digital, stoppt aufdringliche Formate.
Christian Herp, Geschäftsführer iq digital, stoppt aufdringliche Formate. © Foto:iq Media

Studie iq digital | | von Annette Mattgey

Wie eine aufpolierte Website die Werbewirkung hebt

Eine aufgeräumte Website mit klarer Struktur und sinnvoller Nutzerführung kommt auch den Werbeformaten zugute. Das untermauert jetzt eine aktuelle Studie des Vermarkters iq digital. Die Düsseldorfer beobachteten sieben Tage lang Studienteilnehmer, die täglich Aufgaben in ihrer Community erledigten oder an Forumsdiskussionen teilnahmen, und erfassten deren Bewertung der gesehenen Werbemittel.

"Eine verbesserte Sitestruktur, bei der sich Werbung optimal auf einer Seite integriert, wirkt sich in Verbindung mit unseren neuen, an Mobile orientierten, seitenbreiten Werbemitteln nachweislich positiv auf die Markensympathie aus. Dies steigert die Akzeptanz für die Werbung deutlich," fasst Christian Herp, Geschäftsführer iq digital, das Ergebnis zusammen. Außerdem schätzen Smartphone-, Tablet- und PC-Nutzer kreative und unterhaltende Werbung, die sich unaufdringlich in die Seiten einfügt. Sie lehnen nervige und "laute" Werbeformate, die Seiteninhalte verdecken oder ungefragt aufpoppen, ab.

Voraussetzung ist, dass sich die Markenwerbung und das Werbemittel homogen in den Content einfügen und die Nutzerbedürfnisse berücksichtigen. Dies wird mit deutlich höheren Sympathiewerten belohnt, wie die Online-Community-Studie von iq digital belegt.

Ausgangslage: Die Websites, die von iq digital vermarktet werden, haben sich bzw. werden sich eine neue, cleanere Website-Struktur (Desktop und Mobile) zulegen und beschränken sich auch bei den Werbeformaten. Keine Popups mehr, dafür seitenbreite Querformate oder schmale Rectangles am Seitenrand.

Die Studie sollte nun  folgende Fragen klären:

  1. Kann eine neue Websitestruktur und die Einführung nicht intrusiver Werbemittel die Usability der Angebote verbessern?
  2. Und wie wirken sich diese Veränderungen auf die Werbewirkung insgesamt aus?
  3. Was sagen die User zu dem neuen Seiten- und Werbeerlebnis?

Im Test waren die Seiten von Faz, Wiwo, Süddeutsche, Handelsblatt und Zeit.

Die Ergebnisse:

Die Erinnerung an die gelesenen Artikel ist in der neuen Struktur besser als in der alten. Die Beiträge werden öfter bis zum Ende gelesen, auch die Kommentare darunter werden stärker wahrgenommen.

Die Leser sind zufriedener, vor allem auch mit den dezenten Werbeformaten, die "nicht den Gesamteindruck stören", so einer der Befragten.

Im Werbe-Teil der Studie wurden den Online-und Mobile-Testern 16 verschiedene Websites mit 64 Werbemitteln vorgelegt. Die Zahlen zur gestützten Markenbekanntheit hielten sich stabil zur alten Struktur. Daraus leiten die Forscher den Schluss ab, dass auch weniger nervige Werbeformate eine ebenso gute Wirkung erbringen.

Die Werbeerinnerung ist leicht erhöht im Vergleich zur alten Struktur, ebenso die Markensympathie.

Die Einzelbeurteilungen der verschiedenen neuen Formate:

IQ

Das Fazit von iq digital: 

Die Kombination aus Platzierung, Werbeform und Seitenaufbau, die durch den Relaunch entstanden ist, verbessert die Usability der Websites erkennbar. Die Teilnehmer gaben an, dass sie die Seiten nun einfacher und besser nutzen können und dass die Werbung angenehm in den Text und die Webseite eingearbeitet wurde.

Besonders auffällig: Die Markensympathie wird durch die digitale Transformation deutlich verbessert. Sie liegt bis zu 40 Prozent höher. Dies ist auf die verbesserte Usability und die höhere Nutzungszufriedenheit zurückzuführen, was sich wiederum positiv auf das Markenimage überträgt.

Die Konzentration auf seitenbreite Formate wurde von den Befragten positiv honoriert. Sowohl hinsichtlich der mobilen wie auch der stationären Kommunikation/Nutzung wurden die eingesetzten und teilweise neuen Formate hoch bewertet: Mehr als die Hälfte der User bewerteten zum Beispiel die stationären Formate als "ansprechend" oder "sehr ansprechend". Darüber hinaus werde iq digital auf alle intrusiven Werbemittel wie Layer, Banderolen und Expandables verzichten, so Christian Herp.

Die iq digital media marketing kommt auf eine Gesamtreichweite von 27,37 Millionen Unique Usern laut AGOF digital facts 2017–09 (Einzelmonat). Im Portfolio u.a.: Faz.net, Handelsblatt Online, SZ.de, WirtschaftsWoche Online und Zeit online sowie golem.de, karriere.de, jetzt.de, sz-magazin.de und ze.tt. In der Vermarktung sind auch die Gesundheitsportale des Wortes & Bild Verlags: apotheken-umschau.de, baby-und-familie.de, senioren-ratgeber.de und diabetes-ratgeber.net.

Die detaillierten Ergebnisse finden Sie unter: www.iqdigital.de

             

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