Berit Block Marketing Director Europa beim Datendienstleister Dataxu.
Berit Block Marketing Director Europa beim Datendienstleister Dataxu. © Foto:Dataxu

Blog-Beitrag | | von Berit Block

Werbung in Echtzeit zu kaufen ist nur die Spitze des programmatischen Eisbergs

Das menschliche Gehirn und programmatisches Marketing haben folgendes gemeinsam: Der Mensch nutzt angeblich nur 10 Prozent seines Gehirns und auch Werbungtreibende nutzen leider oft nur einen Bruchteil der Möglichkeiten von Programmatic Marketing. So wird Potenzial und Werbebudget in Echtzeit verschleudert.

Kein Raum für einfache Lösungen

Gemäß der Prognose des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) für 2016, lagen die Umsätze für programmatische Werbung in Deutschland bei 577 Millionen Euro, rund doppelt so viel wie noch 2014. Für viele Marketingfachleute beschränkt sich aber programmatisches Marketing leider noch auf den Echtzeit-Kauf von Werbeplätzen über Demand-Side-Plattformen (DSPs). Mit der wachsenden Verbreitung von Programmatic Advertising genügt so ein simpler Ansatz aber längst nicht mehr, um sich von der Konkurrenz abzuheben und das volle Potenzial auszuschöpfen.

Verbauter Rundumblick

Einer der Vorteile des Programmatic Marketing ist die Aktivierung von Kunden und digitalen Werbedaten, so dass sich das Marketing so präzise wie möglich am Konsumenten ausrichtet. Jedoch wird Marketingfachleuten der Rundumblick häufig durch interne und externe Silos verbaut.

Anstatt durch individuelle Aufgaben und kanalspezifische Teamstrukturen Mauern innerhalb des Marketingteams zu errichten, sollten alle Beteiligen zusammenarbeiten und Einsichten aus verschiedenen Kanälen teilen. Idealerweise werden alle Kampagnen also Cross-Device aufgesetzt und somit können z.B. auch Reach und Frequency auf Nutzerebene gemanaged werden. Nur so gelingt es, das Verhalten des Verbrauchers ganzheitlich zu betrachten und die besten Ergebnisse Device-übergreifend zu erzielen.

Facebook und Google verbarrikadieren sich

Weitaus schwerer lassen sich allerdings die Mauern um Facebook und Google überwinden, die Marken und Agenturen die Sicht auf den effektiven Return on Investment (ROI) und somit den effizienten Einsatz programmatischer Werbung verwehren.

Jeder Kontaktpunkt zum potenziellen Verbraucher, auf jedem Gerät, generiert in jeder Minute eine riesige Menge an Daten. Diese Vielzahl - dazu neue Kanäle, Tools und Systeme - sind dafür verantwortlich, dass die Sicht auf die vorhandenen Daten oft getrübt ist und der Fokus auf die entscheidenden Informationen verloren geht.

Fest steht, nicht alle Daten sind hilfreich und können effizient verwendet werden. Das muss eine Industrie, die derzeit äußerst angetan ist von einem unnötigen Aufblähen des Arbeitspensums durch ein ständiges Beobachten und Messen von Daten, erst wahrnehmen.

Kommt die moderne Technologie aber voll zum Einsatz, können die relevanten Daten analysiert und in praktikabler Form bereitgestellt werden, in Echtzeit. Damit lässt sich nicht nur das Kaufverhalten nachhaltig beeinflussen, sondern auch die Kausalität zwischen Werbeausgaben und ROI herstellen.

Marketingfachleute wählen heutzutage aus einer Bandbreite an digitalen Echtzeit-Werbemöglichkeiten. Verbraucherfokussierte Strategien, datenbasierte Entscheidungen und laufende Erfolgsmessung zählen zum Potenzial von programmatischer Werbung. Oft bleibt dies weiterhin ungenutzt. Solch eine Verschwendung lässt sich zunehmend weniger rechtfertigen. Wer im Marketing die Nase vorne haben will, muss das volle Potenzial von Programmatic Marketing zu nutzen wissen und es tun.

Berit Block, Marketing Director Europa beim Datendienstleister Dataxu, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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