Interview: Peter Reinke | | von Christiane Treckmann

Werbung in Blogs: Kreative Verschleierungstaktiken

Die Wellen kochten hoch, als die beliebten Youtube-Blogger Y-titty unter Schleichwerbe-Verdacht gerieten. Unter dem Hashtag #angeber formierte sich eine Gegenbewegung. Der Münchner Medienanwalt Peter Reinke sprach mit LEAD digital über "kreative" Lösungen und klare Anforderungen an Blogger.

Regeln sind für manch einen da, um gebrochen zu werden. Beobachten Sie, dass der Einsatz von Schleichwerbung immer raffinierter und subtiler – und damit „unauffälliger“ – wird?

Not macht erfinderisch! Der Konkurrenzkampf ist in allen Branchen heftig, auch in der Kreativbranche. Der Preisverfall für Content in den letzten Jahren war gewaltig, sodass die Kreativbranche kollektiv stöhnt. Die meisten müssen den Gürtel enger schnallen und neue Wege und Mittel suchen, um zu überleben. Klar, dass da auch Kreative in diesem Bereich von Werbung „kreativ“ werden.

Subtile Botschaften eines „Freundes“ wirken glaubwürdiger als platte Werbung eines Unternehmens. Also werden fiktive Facebook-Freunde kreiert, um sie als Sender für Werbebotschaften einzusetzen. Oder man postet schnell mal unter fremdem Namen ein paar positive Bewertungen in eigener Sache in Bewertungsportalen oder bei Verkaufsportalen wie Ebay und Amazon. Das Internet eröffnet für Guerillamarketing beinahe unbegrenzte und schlecht kontrollierbare Möglichkeiten.

Gibt es nicht gerade in den digitalen Medien mit ihren immer neuen Möglichkeiten noch etliche Grauzonen?

Eine wirkliche Grauzone im Sinne einer Gesetzeslücke sehe ich nicht, denn entweder ist eine Werbemaßnahme legal oder eben nicht. Das rechtliche Instrumentarium, nämlich die Gesetze für die Beurteilung, sind jedenfalls vorhanden. Problematisch sind nur die beinahe unbegrenzten Varianten von Werbemaßnahmen und deren verschiedenste Abstufungen in der Intensität einer Verschleierung.

Eine relevante Grauzone – aber eben nicht im rechtlichen Sinne – ist eher das Problem der tatsächlichen Entdeckung einer beweisbaren verschleierten Werbemaßnahme.

Wie sieht es eigentlich bei den Bloggern aus?

Der User eines Blogs, der nicht erkennbar von einem Unternehmen betrieben oder finanziert wird, erwartet, dass er hier unbeeinflusst von einem Werbeetat eines Dritten informiert wird. Daher darf im redaktionellen Teil eines solchen Blogs keine versteckte Werbung enthalten sein. Erhält der Blogger von einem Markenartikler dafür Geld, dass er dessen Produkt positiv hervorhebt, und wird dies nicht kenntlich gemacht, liegt ein Verstoß gegen das UWG vor. Auch als wissenschaftliche oder fachliche Äußerung getarnte Werbung ist schlicht unlauter.

Betreibt ein Unternehmen anonym oder über einen Strohmann einen vermeintlich unabhängigen Blog und preist darin die eigenen Produkte positiv an, ist dies ebenfalls eine nach UWG unzulässige Verschleierung des Werbecharakters des Blogs. Schleichwerbung im Sinne des § 4 Nr. 3 UWG kann aber auch dann vorliegen, wenn in einem Blog in einem redaktionellen Teil auf eine Produktwebsite verlinkt wird und dabei nicht erkennbar ist, dass auf eine werbliche Website verlinkt wird. Fazit: Auch bei Blogs gilt ein striktes Trennungsgebot, wonach redaktioneller Teil und Werbung klar und deutlich voneinander abgegrenzt sein müssen.

Setzt denn die Rechtsprechung zu Schleichwerbung tatsächlich bei Bloggern die gleichen Maßstäbe an wie bei großen Werbungtreibenden?

Der Maßstab sollte für Klein und Groß immer derselbe sein, auch wenn man im wirklichen Leben manchmal das Gefühl hat, dass für besondere Personen – nennen wir sie mal „Lichtgestalten“ – andere moralische oder rechtliche Maßstäbe gelten. Das Recht auf Meinungsfreiheit sehe ich nicht beschränkt, wenn auch Blogger die Definition einhalten müssen, wie Werbung definiert ist. Es geht ja um die Transparenz, und keinem Blogger wird untersagt, seine Meinung kundzutun. Er muss nur offenlegen, wenn er sie kommerziell eingefärbt hat.

Das vollständige Interview lesen Sie in LEAD digital 08/14. Außerdem: Social Media für Low Interest-Produkte, Multichannel-Marketing und TV on demand. Hier geht es zur aktuellen Abo-Aktion....

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