Die Entwicklung in Q3 über alle Plattformen hinweg.
Die Entwicklung in Q3 über alle Plattformen hinweg. © Foto:Esome Advertising

Esome Advertising | | von Annette Mattgey

Werbung bei Snapchat: So liefen die ersten Kampagnen

Wer sich an Snapchat heranwagt, kann davon profitieren: Günstige CPM-Preise sowie hohe Interaktionsraten machen den jungen Kanal äußerst attraktiv. Das belegt der Social Media-Preis-Index Q3/2017 der Agentur  Esome Advertising. Erstmals sind darin auch Zahlen zu Snapchat zu finden. Der Index veranschaulicht anhand von Werbekampagnen, die durch Esome umgesetzt wurden, die Preisentwicklung der vergangenen Quartale auf den verschiedenen Plattformen und soll somit Orientierung für künftige Kampagnen bieten. 

Snapchat: Die Ergebnisse erster Kampagnen zeigen, dass die Plattform hält, was man sich von ihr versprochen hat. Mit einem CPM (Cost per Millions) von unter zwei Euro konnten Werbungtreibende in Q3 über Snapchat günstig eine junge Zielgruppe erreichen und gleichzeitig von hohen Interaktionsraten profitieren. Im Vergleich zu Festplatzierungen waren die Kontaktpreise im auktionsbasierten Einkauf zwar niedriger, jedoch haben feste Formate wie die "Sponsored Lenses" eine hohe Nutzungsrate und eine durchschnittliche Nutzungszeit von über einer Minute. Etwa 12 Prozent derjenigen, die eine "Sponsored Lense" entdeckt haben, spielen damit auch. Die Swipe-up-Rate ist etwa doppelt so hoch wie die Klickrate der anderen Plattformen. 

Marken wie Milka, dm und die deutsche Telekom waren unter den Startkunden. Allerdings kommt es auch hier auf kreative Ideen an und darauf, den Nerv der Snapper zu treffen. Denn der Report zeigt, dass die Leistungswerte dieser "Sponsored Lenses" in Abhängigkeit von der Gestaltung des Werbemittels stark schwanken.

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Stabile Lage im Social Media-Advertising

Im dritten Quartal des Jahres 2017 blieben die Aufwendungen für Paid Media in den sozialen Netzwerken auf recht hohem Niveau weitgehend konstant. Der Trend des seit Beginn des Jahres steigenden Kontaktpreises (CPM) setzte sich auch in Q3 fort.

Im Plattform-Vergleich gewinnt Twitter an Attraktivität: Die Kontaktpreise sanken im vergangenen Quartal weiter, während CTR (jetzt bei 1,25 Prozent) und Engagement-Rate erneut stiegen und somit zu niedrigen Interaktionskosten führten.

Instagram hingegen musste neben einem leicht gestiegenen CPM und einer leicht gesunkenen CTR auch sinkende Werbeausgaben hinnehmen, allerdings im Bereich normaler Schwankungen.

Facebook machte aufgrund der vielfältigen Werbeoptionen, die stetig angepasst werden, auch in Q3 den größten Anteil in den Mediaplänen der Werbungtreibenden aus.

Über alle Kanäle hinweg zeichnete sich neben dem steigenden Kontaktpreis eine insgesamt höhere User-Aktivität ab. Das führte zur einer Senkung der Klickpreise auf allen Plattformen in Q3. Ausgenommen hiervon ist das Facebook Audience Network: Aufgrund einer Anpassung der Klick-Metrik, die nun unabsichtliche Klicks berücksichtigt und aus der Anzahl der Klick herausrechnet, sank die Click-Through-Rate (CTR) im vergangenen Quartal stark, was zu einer Erhöhung des CPC (Cost-per-Click) führte. Aufgrund der Veränderung der Metrik ist ein Vergleich mit vorigen Quartalen obsolet.

Im laufenden vierten Quartal wird der Wettbewerb um das Werbeinventar in den sozialen Netzwerken weiter Fahrt aufnehmen. Die Auswirkungen des Weihnachtsgeschäfts und des Jahresendes auf die Preise für Social Media-Advertising werden im neuen Jahr ersichtlich sein.

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