Die Click-through-Rate steigen bei einer Sichtbarkeit von mehr als 70 Prozent stark an.
Die Click-through-Rate steigen bei einer Sichtbarkeit von mehr als 70 Prozent stark an. © Foto:Sizmek

Display-Studien | | von Annette Mattgey

Wer hat Recht im Streit um die Viewability?

In den vergangenen Tagen wurden verschiedene Studien zum Thema Viewability publiziert. Damit Display-Werbung wirkt, ist Sichtbarkeit eine notwendige Voraussetzung. Damit sie länger betrachtet wird, braucht es jedoch mehr - gute Kreation zum Beispiel. 

Darauf legt die Studie "Ich sehe was, was Du nicht siehst" von United Internet Media Wert. Sie unterscheidet die Sichtbarkeitsdauer (= wie lange war ein Werbemittel im sichtbaren Bereich?) von der Betrachtungsdauer (= wie lange wurde ein Werbemittel tatsächlich betrachtet?). Letztere werde aber maßgeblich dadurch beeinflusst, wie außergewöhnlich die Kreation und wie relevant die Botschaft sei. Für die Untersuchung arbeitete United Internet Media mit dem Marktforschungsinstitut Eye Square, Berlin, zusammen. Sie wurde in einem online-repräsentativen Panel inklusive Viewability-Messung und Messung der Betrachtungsdauer anhand der Webcam der Befragten durchgeführt. Den 600 Teilnehmern wurden auf drei verschiedenen Websites drei Kampagnen bestehend aus jeweils fünf Formaten (Billboard, Halfpage Ad, Superbanner, Skyscraper und Medium Rectangle) präsentiert. Im Anschluss fand eine Nachbefragung statt.

Kein zwingender Zusammenhang zwischen der Sichtbarkeitsdauer und der tatsächlichen Betrachtung von Werbemitteln - so fasst die Studie ihre Analysen zusammen. Zwar kann nur ein sichtbares Werbemittel auch wahrgenommen werden. Jedoch können nur 16 Prozent der Betrachtungsdauer durch die Sichtbarkeitsdauer erklärt werden. Selbst bei Großformaten bleibe der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer auf überschaubarem Niveau.

Kreation geht vor Fläche

Vor allem Formate, die nicht durch ihre Größe punkten oder in einem Umfeld mit kurzer Verweildauer platziert sind, sind besonders auf die Qualität der Kreation angewiesen. Wobei Werbung generell - unabhängig von der Formatgröße - aufmerksamkeitsstark sein muss. Und eine gute Kreation hat darauf einen großen Einfluss. Dies zeigte bereits die OVK-Studie "The Power of Creation", die der Kreation mit einem Erklärungsanteil am Blickkontakt mit einem Werbemittel von knapp 50 Prozent eine übergeordnete Bedeutung zugeschrieben hat.

Die Nachbefragung hat gezeigt, dass die Erinnerungsleistung an ein Kampagnenmotiv weniger von der Sichtbarkeitsdauer (8 Prozent Erklärungsanteil) als vielmehr von der Betrachtungsdauer (25 Prozent Erklärungsanteil) abhängt. Weiterhin wurde deutlich, dass die Kampagne, deren Werbemittel am häufigsten und längsten betrachtet wurde, auch die höchste Werbewirkung aufwies.

Sichtbarkeit als qualitative Größe

Auch bei Christoph Heilmann, Studienverantwortlicher beim Beratungsunternehmen Feld M, standen die Versuchsteilnehmer im Mittelpunkt. Er untersuchte sie zusammen mit mit Prof. Nadia Abou Nabout (Institut für Interactive Marketing & Social Media an der WU Wien, ehemals TU München) im Eye-Tracker-Labor der TU München. Den Teilnehmern wurde eine deutsche Nachrichtenwebseite mit der jeweiligen Anzeige, dargestellt nach den entsprechenden Bedingungen (Anzeigefläche, -zeit und –format), präsentiert. Die getesteten Ad Formate in dieser Studie waren Super Banner (728x90) und Standard Skyscraper (120x600).

Mithilfe von Eyetracking-, Recall- und Recognition-Messungen sowie weiteren Befragungen wurde die Sichtbarkeit einer Anzeige als Kombination der Dimensionen Aufmerksamkeit und Erinnerungsvermögen bestimmt. Die prozentuale Anzeigefläche, die Anzeigezeit im sichtbaren Browserbereich sowie das Anzeigeformat wurden dabei in einem Experiment mit 45 Teilnehmern systematisch variiert.

Zwei Sekunden sind das Mindeste

Nur wenn Online-Display-Anzeigen für mindestens zwei Sekunden durchgängig zu mindestens 75 Prozent angezeigt werden, werden diese konsistent von einem Fünftel aller Nutzer gesehen und bleiben diesen aktiv im Gedächtnis.

Die Anzeigezeit im sichtbaren Browserfenster ist ein wichtigerer Einflussfaktor als die prozentuale Anzeigefläche. Erst ab einer Anzeigefläche von mindestens 75 nimmt die Sichtbarkeit einer Anzeige unabhängig vom Anzeigeformat gleichmäßig mit der Anzeigezeit zu.

Nur Display-Anzeigen, die für zwei Sekunden oder länger angezeigt werden und mindestens 75 Prozent ihrer Anzeigefläche im für den Nutzer sichtbaren Browserfenster haben, sollten als sichtbar akzeptiert werden.
Für einen ähnlichen Wert, eine Sichtbarkeitsschwelle von 70 Prozent, sprechen sich auch die Experten von Sizmek, einem unabhängigen Third-Party-Adserver, aus. Für den Viewability Benchmark Report hat Sizmek die Sichtbarkeitsdaten von über 240 Milliarden gemessenen Impressions aus dem Jahr 2014 untersucht. Darin zeigt sich, dass die Click-through- und Interaktionsraten für Anzeigen mit gemessenen Impressions, die über einer durchschnittlichen 70 Prozent-Sichtbarkeitsschwelle liegen, deutlich höher sind als Anzeigen mit gemessenen Impressions unter der 70 Prozent-Sichtbarkeitsschwelle (siehe Grafik oben). Generell nehmen die Sichtbarkeitsraten nehmen zu, da Werbungtreibende zunehmend auf interaktive Formate setzen.

Eine weitere Erkenntnis der Analyse: HTML-basierte Banner erreichen wesentlich bessere Click-through-Raten als solche auf Flash-Basis, weil HTML höhere Sichtbarkeitsraten bietet. Zudem erreichen direkt an den Pub­lisher ausgelieferte Anzeigen eine höhere Sichtbarkeit als solche, die programmatisch ausgeliefert werden.

Außerdem veröffentlichte Sizmek Benchmarks für Deutschland: Für Flash Rich Media wird hierzulande eine Interaktionsrate von 3,2 Prozent gemessen, die Dwell Rate liegt bei 5,7 Prozent, mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 58,8 Sekunden. Für HTML5 Rich Media, ein Format, das für die Werbewirtschaft äußerst interessant ist, wird eine Interaktionsrate von 2,4 Prozent und eine Dwell Rate von 6,97 Prozent mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 43 Sekunden gemessen. Beide Formate, Flash wie auch HTML5 Rich Media, übertrumpfen Standardbanner im Bereich der Click-Through-Rate (CTR), die einzige Kennzahl, die für dieses Format verfügbar ist. Der CTR von Flash Rich Media verdoppelte sich beinahe im Vergleich zu Standardbannern (0,34 Prozent vs. 0,14 Prozent) und für HTML5 stieg der CTR um 46 Prozent (0,37 % vs. 0,54 Prozent).
 
In Deutschland wurde für Interactive Video eine Interaktionsrate von 5,2 Prozent und eine Startrate von 91 Prozent gemessen. Seit das Format vor allem als Auto-Play-Format ausgeliefert wird, liegen die Startraten bei nahezu 100 Prozent und mehr als drei Viertel (79 Prozent) der Impressionen wurden vollständig abgespielt.  

am/st

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