Christoph Salzig ist Gründer von PR://IP.
Christoph Salzig ist Gründer von PR://IP. © Foto:Christoph Salzig

Dmexco-Fazit von Christoph Salzig | | von Christoph Salzig

Wem nutzt eigentlich digitale Werbung?

"Wem nutzt eigentlich digitale Werbung?" - diese Frage hat mich die letzten beiden Tage beim Besuch der Dmexco, der nach eigenen Angaben führende globale Business- und Innovationsplattform der Digitalen Wirtschaft. Die Zahlen beeindrucken in der Tat: mehr als 1.000 Aussteller und über 50.000 Besucher. Vergleiche mit anderen Veranstaltungen in Europa muss man angesichts dieser Fakten kaum scheuen.

Was die Innovationskraft angeht, sei das einmal dahingestellt. Ein "Buzzword-Boggle", bei dem Fachanglizismen in manchmal recht wahllos anmutenden Kombinationen durcheinandergewirbelt werden, vermag das kaum aufzufangen. Umso wichtiger scheint es mir, sich nicht im Dickicht der Schlagworte zu verheddern, sondern mit etwas Ruhe und Abstand auf das - selbst in Abwesenheit des Lärmpegelkrösus' Unister -  immer noch sehr laute Messegeschehen zurückzublicken. Daher zurück zur Ausgangsfrage: Wem also nutzt eigentlich digitale Werbung?

Schon vor der Eröffnungs-Pressekonferenz durch die Messemacher und Platzhirschen, allen voran dem Online-Vermarkterkreis im BVDW, war das Gerangel dank des üblichen Rauschens im Blätterwald deutlich vernehmbar. Da keilten Werbetreibende wegen vermeintlich mangelhafter Wirkungsnachweise gegen Online-Vermarkter, Mediaberater gegen Marke(ti)n(g)manager wegen fehlendem Weitblick.

Sollte dieses Treiben, das an das sprichwörtliche Grüßen des Murmeltiers erinnert, sinnbildlich sein für den Innovationsgrad der bei der dmexco vorgestellten Produkte und Services? Die Beurteilung überlasse ich an dieser Stelle denjenigen, die bei der Dmexco nach Antworten auf ihre Fragen gesucht haben. In vorderster Front dürften das diejenigen sein, die Marketing- und Werbebudgets verwalten.

Buzzwords als Nebelkerzen

Für sie ist es an vielen Stellen unüberschaubar, wie sie ihre Käufer und Kaufentscheider mit Hilfe digitaler Medien erreichen. Mitunter kann man den Eindruck gewinnen, dass das durchaus gewollt ist. Wer ist schon in der Lage die Wertschöpfungskette im digitalen Marketing und in der Online-Werbung tatsächlich zu überblicken? Ich bin seit mehr als 15 Jahren im Geschäft und doch gewinne selbst ich bisweilen den Eindruck, dass Begriffe wie datadriven, programmatic oder real-time-bidding immer öfter als Nebelkerzen verwendet werden, um davon abzulenken, dass das eigentliche Problem ganz woanders zu suchen ist.

Reicht es wirklich aus, über eine Verbesserung der Click-Through-Rate um zwei Prozentpunkte hinter dem Komma nachzudenken? Mit Blick auf die Ausgangsfrage: Wem nutzt diese Diskussion? Im Zweifel den Technologie-Anbietern, den Vermarktern und Publishern, vielleicht auch noch den Media-Agenturen, die nach allen Regeln der Kunst den Erfolg ihres Media-Mixes gegenüber Werbetreibenden rechtfertigen müssen. Gelingt das, darf man fast sicher sein, dass auch auf Seiten der Auftraggeber der Eindruck entsteht, dass derartige Werbe- und Marketingmaßnahmen sinnvoll sind, sie dem Erfolg der Marke also nutzen.Wirklich? Ich sage: Nein!

Wirklich nützlich wäre etwas anderes. Digitale Werbung sollte, wie Werbung im Allgemeinen, vor allem dem Verbraucher nutzen. Was für Produkte und Services gilt, darf vor der Werbung nicht halt machen. Oder wie es Procter & Gamble in seinem Mission Statement formuliert: Touching lives, improving life. Vor diesem Hintergrund erscheinen die Diskussionen vor und während der Dmexco für mich in einem völlig anderen Licht. 

Adblocker sind ein Symptom

Ein Beispiel: Im Gegensatz zum Vorjahr wurde das Adblocking aktiv in die Agenda der Pressekonferenz eingebaut. Laut OVK blocken inzwischen rund 20 Prozent an ihrem Desktop Online-Werbung. Möglicherweise liegen diese Zahlen - je nachdem, wer sie erhebt sogar - noch höher. Problem erkannt.

Aber: Problem noch lange nicht erkannt! Wer angesichts dieser Zahlen das Problem innerhalb der eigenen Gremien besprechen will mit dem Ziel "mehr Qualität in die Online-Werbung" zu bekommen und ansonsten die gerichtliche Klärung sucht, kann unmöglich dem Anspruch der eigentlichen Adressaten dieser Werbung gerecht werden.

Nutzer installieren Adblocking-Tools, weil sie genervt sind. Und ausgerechnet diejenigen, von denen sie sich genervt fühlen, wollen ihnen versprechen, dass sie das in Zukunft nicht mehr tun? Wer findet den Denkfehler? Für Medienangebote ist es fatal, wenn ihnen eine Refinanzierungssäule auf diese Weise wegbricht.

Aber: Haben die Publisher, wie sie in den Dmexco-Diskussionen betont haben, wirklich ihre Leser im Blick? Schlagzeilen, mit denen nach bester Clickbaiting-Manier, Nutzer in den sozialen Medien eingesammelt werden und Webseiten, auf denen die redaktionellen Beiträge im Wust unterschiedlicher Werbeformate absaufen, sprechen eine andere Sprache. 

Solange die Abrechnungsgrundlage für digitale Werbung immer noch Einblendungen und Klicks sind, solange wird digitale Werbung nur denjenigen nutzen, die damit ihr Geld verdienen. Solange die Frage nach dem wirklichen Wert digitalen Marketings für den Adressaten nicht gestellt wird, solange wird sich nichts ändern. Dann bleiben Mission Statements leere Phrasen. Dann bleibt die Werbebranche, die einzige Branche, in der Unternehmen und Marken MIlliarden Euro investieren, um - im wahrsten Sinne des Wortes - nutzlose Dinge zu produzieren.

Solange die Antwort auf die Frage "Wem nutzt digitale Werbung?" den Konsumenten ausklammert, werden Streuverluste nicht geringer, weil Verbraucher sich nerviger Werbung entziehen. Mehr als 50.000 Besucher bei der Dmexco und es hätte gereicht, nur einen unbefangenen Nutzer einmal über die Messe zu schicken, um die Beteiligten zu erden. Digitale Technologien können heute viel mehr. Es ist an der Zeit, ihren Nutzen endlich auch sinnvoll im Markenkontext einzusetzen. 

Der Autor: Christoph Salzig ist Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur PR://IP. Er zählt zu den erfahrensten Köpfen der deutschen Internetbranche. Von 2001 bis 2008 war er Sprecher des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft.

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