Sieht den Datenschutz als eines der wichtigsten Themen bei der Smartwatch-Nutzung: Lars Preißler, Initiative.
Sieht den Datenschutz als eines der wichtigsten Themen bei der Smartwatch-Nutzung: Lars Preißler, Initiative. © Foto:Unternehmen

Interview | | von Irmela Schwab

Wearables: Noch mehr Fluch als Segen

Wearables werden eine immer bedeutendere Rolle spielen. So lautet das Fazit einer tiefenpsychologischen Verwendungsstudie von Initiative und Concept M, die Verwendungsmuster und gelungene Werbeumsetzungen auf Wearables analysiert. Im Interview mit LEAD digital skizziert Lars Preißler, Consultant Strategy Group bei Initiative, die Möglichkeiten.

Wann werden Wearables Mainstream, welche Entwicklungen lassen darauf schließen, dass sich die Mini-Devices überhaupt langfristig etablieren und nicht nur eine Eintagsfliege sind?

Im zweiten Quartal 2016 sind die Absatzzahlen von Wearables um 55 Prozent im Vergleich zum Vorjahr eingebrochen. Das zeigt, dass die Etablierung von Smartwatches noch weit entfernt ist. Zudem fehlen noch klare USPs, die diesem Kanal eine direkte Notwendigkeit einräumen. Es bleibt daher abzuwarten, in welche Richtung sich die Wearables entwickeln. Vor allem die Entwicklung der unterschiedlichen Verwendungsmuster von reinen Business-Anwendungen sowie Anwendungen für den Endkonsumenten sind interessant. Im Businessumfeld kann eine Erleichterung des Arbeitsalltags durch Zusatzinfos über Wearables durchaus sinnvoll sein. Für einen Großteil der Endkonsumenten ist ein Wearable möglicherwiese aktuell noch mehr Fluch als Segen, da sie durch die Entwicklungen in der Digitalisierung eh schon zu vielen Reizen ausgeliefert sind. Es muss ein klarer Zusatznutzen geschaffen werden, um auch eine breite Masse an Verwendern von Wearables zu überzeugen.

Wie könnte so ein Mehrwert aussehen?

Ein Ergebnis unserer Verwendungsstudie zu Wearables hat gezeigt, dass die aktuellen Verwender der Apple Watch in ihr den Mehrwert einer medialen Filterfunktion sehen. Durch Teasertexte auf der Watch am Handgelenk können schnell wichtige und unwichtige Nachrichten gefiltert werden, ohne das Smartphone aus der Tasche holen zu müssen. Vor allem die Smartwatch dient als eine Art Über-Ich am Handgelenk. Sie motiviert und bietet die Chance, individuell zugeschnittene Inhalte beispielsweise am Point-of-Sale zu erhalten. Genau diese Trackingdaten bieten auch Werbungtreibenden die Möglichkeit, individuelle, orts- und zeitgebundene Angebote auszuspielen und dem Konsument sofort nutzenstiftende Angebote auszuspielen.

Welche Innovationen durch Wearables gibt es bereits jetzt, die dem User einen relevanten Mehrwert bescheren?

Vor allem in den Bereichen Gesundheit, Navigation, Check-in, Loyality und News gibt es interessante Ansätze. Beispielsweise bezuschussen Krankenkassen unter bestimmten Bedingungen die Anschaffung einer Smartwatch zur persönlichen Optimierung. Beim Ticketing bietet Lufthansa beispielsweise an, eine eigene App für die Smartwatch zum Check-in zu nutzen und das Herauskramen des Smartphones überflüssig machen. Zudem erfreuen sich Apps für News, Wettervorhersage und Location Based Services über positive Bewertungen in den dazugehörigen Stores. Das große Oberthema bei Wearables ist die Selbstoptimierung. Sei es für Gesundheits- und Fitnesszwecke, um das eigene digitale Image zu pflegen  oder zur selektiven Mediennutzung. Aber auch eine Optimierung des Shoppingverhalten ist für die Nutzer interessant. 

Wie veränderen Wearables die Nutzungsgewohnheiten von Social Media und die Erwartungshaltung an Social Media?

Für Social-Media-Anwendungen gibt es eigene Smartwatch-Apps. Allerdings ist aktuell noch keine grundlegende Veränderung spürbar. Die Features sind aktuell noch auf einem zu oberflächlichen Level, als dass die Apps auf Smartwatches einen wirklichen Zusatznutzen bieten. Es besteht daher aus Sicht des Endkonsumenten kein klares Bedürfnis, solche Anwendungen auf ihren Watches zu installieren. Eine Erwartungshaltung könnte sein, dass soziale Medien zukünftig noch mehr in "Realtime" genutzt werden.

Wie könnten Wearable-Networks aussehen? Und wer ist dann der Absender: Facebook, Google oder ein ganz neuer Player?

Der komplett vernetzte Mensch, ausgestattet mit Augmented-Reality-Brille, kabellosem Headset, einer Smartwatch inklusive Fitness-Tracker, einem Smartphone und Hightech-Kleidung ist zum jetzigen Zeitpunkt noch schwer vorzustellen. Allerdings gehören die einzelnen Bauteile für sich gesehen heute schon fast zum Alltag. So ist der Sensor im Laufschuh, der mit der App auf dem Smartphone kommuniziert, nichts Besonderes mehr. Ob es den einen Anbieter für ein Wearable-Netzwerk geben wird, ist schwer vorherzusagen, zumindest was den komplett vernetzten Menschen und dieses Network aus miteinander kommunizierenden Devices an ihm angeht. Generell zeigt die Entwicklung, dass große Technologiekonzerne wie z.B. Apple immer mehr Devices herstellen, die verschiedenste Funktionen übernehmen können. Übergeordnet bleibt abzuwarten, ob es ein Netzwerk geben wird, in dem Wearables Device- und Personenübergreifend interagieren. In der Automobilindustrie sind solche Entwicklungen ja bereits zu erkennen.

Kopf statt Herz ist die Devise der Wearables: Ist Usern das Ganze überhaupt geheuer, wenn künftig der Pulsschlag über ihr Wohl und Wehe entscheidet bzw. ihr wirkliches Denken, ihre wirklichen Gefühle der Welt offen darlegt? Wie kann man sich ggf. davor schützen?

Datenschutz dürfte mit das wichtigste Thema werden, wenn es um Smartwatches geht. Gerade bei Gesundheitsdaten. Hier können ein paar Daten-Leaks ganz schnell zu einer Katastrophe für den ganzen Markt führen. Generell gilt, je größer der Zusatznutzen ist, desto eher sind Konsumenten auch bereit, notwenige Daten preiszugeben. Es liegt an den Technologieherstellern, aber auch an den Werbungtreibenden und Agenturen diese Zusatznutzen zu schaffen, um Konsumenten nicht nur ein gutes Gefühl zu geben, sondern auch wirklich handfeste Vorteile in der Nutzung zu schaffen. Andere Märkte wie etwa die USA sind da schon weiter, wir vor allem in Deutschland sind da natürlich noch etwas weiter von entfernt.

Was raten Sie Werbekunden: Wie können Sie sich auf Wearable-Networks bzw. auf die nächste Stufe in Social Media einstellen?

Themen wie zum Beispiel Mobile Payment haben gezeigt, dass es sehr einfach geht, immense Summen für digitale Infrastruktur zu verbrennen, die letztendlich nicht genutzt wird. Ein ähnliches Schicksal ist den Google Glasses wiederfahren, die als "das nächste große Ding" gehyped worden sind. Gerade bei Technologien, deren Kennzahlen noch keinen wirklichen Marktdurchbruch erwarten lassen, kann eine beobachtende Position nicht immer die schlechteste sein. Eine ideale Vorbereitung ist, die bestehende Infrastruktur so zu optimieren, dass ein "Andocken" weiterer Kanäle gut gelingen kann. Das gilt insbesondere hinsichtlich der Datenstrategie. 

Wearables: Noch mehr Fluch als Segen

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