Anzeige

Was wirkt am Besten: Display, AdSpecials oder Native Advertising? [Sponsored Post]

Eine aktuelle Studie von G+J e|MS macht mit einem mehrstufigen Research-Ansatz die zentralen Erfolgsfaktoren für eine effektive Online-Kommunikation sichtbar und räumt dabei auch mit einer Reihe von immer wieder kolportierten Vorurteilen auf: Display-Werbung ist nicht tot, sondern das Fundament für eine facettenreihe Kommunikation, AdSpecials stören zwar manche User, aber nur, wenn diese sich nicht für das beworbene Thema interessieren. Und Native Advertising wird – entsprechend gekennzeichnet – nicht als irreführend, sondern als ausgesprochen nützlich empfunden und schafft damit eine große Markennähe.

Die Zeiten, wo sich die Werbemitteloptionen für eine Online-Kampagne auf wenige Standard-Banner-Formate beschränkten, die zudem noch statisch waren, sind lange vorbei. Heutzutage können Werbetreibende und Agenturen unter einer schier unermesslichen Vielzahl an Formaten auswählen: Angefangen bei den Display-Formaten über diverse AdSpecials bis hin zur aktuellen Königsdisziplin der Online-Kommunikation, dem Native Advertising. Angesichts dieser ständig wachsenden Möglichkeiten werden manche dieser Formate schon für tot erklärt, während andere als neuer Heilsbringer gelten. Aber so einfach ist es nicht, wie die neue Studie von G+J e|MS zeigt.

In einem mehrstufigen Forschungsansatz hat sich der Hamburger Vermarkter dabei der Beantwortung zentraler Fragestellungen angenommen: Welches Format passt am besten zu welchem Kampagnenziel? Wie zahlen die verschiedenen Formate auf welche KPIs ein? Und: wie kommt das alles beim Konsumenten an?

Was Onliner sich von Werbung wünschen

Deshalb geht es in der ersten Studienphase auch erst mal um den User, der als potenzieller Rezipient schließlich im Fokus der Online-Werbung steht – wobei die Interessenslage zwischen Konsument und Werbetreibendem naturgemäß eher entgegengesetzt ist: Der eine möchte (ungestört) Online-Content konsumieren, der andere will seine Werbeziele erreichen. Um dieses Dilemma zu lösen, ist es wichtig, die User-Bedürfnisse zu verstehen. Wie stellt sich ein User die optimale Online-Werbung vor?

 

 

 

So unerreichbar sind die geäußerten Wünsche in der Praxis aber eigentlich gar nicht – vorausgesetzt man nutzt das passende Format im richtigen Moment. Denn weitere Nachfragen zeigen, dass es durchaus Faktoren gibt, die sich bei den Usern positiv auf die Wahrnehmung von Online-Werbung auswirken – so erhöht sich beispielsweise die Akzeptanz deutlich bei kleinen, unauffälligen Formaten und ein dezenter Auftritt befördert zudem die Sympathie. Insgesamt untersucht die Studie 17 verdichtete Faktoren in einem dreidimensionalen Bewertungsmodell.

Jedes Online-Format hat seine ganz eigene Wirkungsstärke

Dieses offenbart auch, dass alle drei Formate unterschiedliche Stärken und Schwächen haben, letztlich aber jedes Format auf einen bestimmten Kampagnenaspekt einzahlt: Während Display Ads mit ihrer Akzeptanz für eine solide Kommunikationsgrundlage sorgen, können Ad Specials mit besonderer Auffälligkeit und dem Überraschungsmoment punkten und Native Ads durch ihren Nutzwert überzeugen.

Damit kommt es – abhängig vom jeweiligen Kampagnenziel – vor allem auf den richtigen Mix der Formate an, um den User erfolgreich mit der Werbebotschaft zu erreichen. Darüber hinaus sollte für die optimale Wirkung der Kampagnenformate auch auf deren zielgruppenaffine Aussteuerung geachtet werden: So finden beispielsweise Onliner, die ein generelles Interesse am beworbenen Thema haben, AdSpecials signifikant um +65,5 % besser!

 

 

 

Wie das Zusammenspiel von Display Ads, AdSpecials und Native Advertising in der Praxis zum Erfolg führt, zeigt die Studie sowohl mit der Case Study „OTTO Bikini Special“ als auch mit einer übergreifenden Analyse diverser Online-Kampagnen aus ganz unterschiedlichen Branchen. Das eindeutige Fazit aus allen Kampagnen: alle drei Formate wirken und decken dabei unterschiedliche Dimensionen ab: Während Display Ads das Fundament bilden, sorgen AdSpecials vor allem für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung, während Native Ads sich insbesondere auf die Markennähe, aber auch die Kaufabsicht auswirken.

 

 

 

Kommunikation sorgt für Markennähe und hält die Konkurrenz auf Distanz

Aber Online-Kommunikation  kann noch mehr, wie die Studie mit Hilfe der G+J Brand Sculpture, der Familienaufstellung mit Marken, zeigt. In dieser non-verbalen Darstellung wird deutlich, dass jedes der drei Formate die Markennähe positiv beeinflusst, wobei der Effekt vom Display Ad über AdSpecials bis hin zum Native Ad immer stärker wird. Gleichzeitig zeigen die Aufstellungen, dass die unterschiedlichen Formate in der Online-Kommunikation dafür sorgen, dass eine Marke sich von der Konkurrenz abhebt und so Wettbewerber auf Distanz hält.

 

 

 

Fazit: Jedes Format hat seine Daseinsberechtigung und: Der Mix macht’s!

Damit zeigt die Studie nicht nur, dass der Erfolg einer Kampagne vom richtigen Format-Mix abhängt, sondern räumt auch mit einer Reihe von immer wieder geäußerten Vorurteilen gegenüber den verschiedenen Formaten auf:

  • Display ist nicht tot! Display wirkt! Es sorgt als akzeptiertes Format vielmehr für das Grundrauschen und bietet ein solides Wirkungsfundament, auf dem die anderen Formate ideal aufsetzen können.
  • Das AdSpecial steuert mit seinen innovativen Mechaniken besondere Akzente und Überraschung bei und zahlt eindeutig auf die Aufmerksamkeit ein – und wenn es auf thematisch interessierte User trifft, wird es auch deutlich häufiger nicht als störend empfunden.
  • Das Native Ad begünstigt als dezentes Format durch seinen Nutzwert und Informationsgehalt das Image und die Wahrnehmung der Marke – es sollte nur klar als Werbung gekennzeichnet sein, um Irreführungen der User zu vermeiden.

Wer sich dieser verschiedenen Stärken bewusst ist und die Formate entsprechend in seiner Online-Kommunikation einsetzt, wird mit seiner Werbung auch die User begeistern, zum Nachdenken anregen oder zum Lachen bringen – und damit auch vielen ihrer Wünsche an optimale Online-Werbung gerecht werden. Und wer weiß, vielleicht wird die Werbung damit dann auch zum Evergreen im Netz!

Eine detaillierte Präsentation der Studienergebnisse von G+J e|MS findet auf der dmexco am 16. September 2015 um 10:00 Uhr im Seminarraum 3 statt. Im Anschluss wird die Studie unter www.gujmedia.de zum Download zur Verfügung stehen.

Kontakt für Rückfragen zu Studie
Timo Lütten
Research Manager
G+J e|MS
Am Baumwall 11
20459 Hamburg
Telefon: +49 (40) 3703 – 7381
E-Mail: luetten.timo@ems.guj.de

Was wirkt am Besten: Display, AdSpecials oder Native Advertising? [Sponsored Post]

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht