Katja Friedrich von NTT zeigte eine Rolle mit bedrucktem Abrisspapier.
Katja Friedrich von NTT zeigte eine Rolle mit bedrucktem Abrisspapier. © Foto:Verena Voetter

ubx-Conference | | von Christina Rose

Was Fliegenretter und Leuchtdrohnen mit User-Experience zu tun haben

Eine großartige Geschichte. Dr. Hans-Dietrich Reckhaus, Chef eines Herstellers von Insektiziden, erfährt vor einigen Jahren von der Aktion der Künstler Frank und Patrik Riklin und ist begeistert. Die beiden Schweizer hatten ein "Null-Stern-Hotel" in einem Atombunker eingerichtet: unterirdisch schlafen in fensterlosen Zimmern, eine warme Dusche gab's nur, wenn man Losglück hatte, Dekoration auf den kargen Betonwänden verboten. Die Intention, Normen zu brechen und Grauzonen zu besetzen, ging voll auf. Mit einem so unerwartet heftigen Medienecho, dass Reckhaus aus dem fernen Bielefeld die Schweizer aufsucht, damit diese das angestaubte Image seines Familienunternehmens aufpolieren.

Dass die Idee der Schweizer abgefahren sein würde, war zu erwarten. Aber sie stellte gleich die ganze Firmenphilosophie auf den Kopf, indem sie dem Insektenbekämpfungsexperten die Frage stellten, was für ihn der Wert einer Fliege ist. Das habe den Unternehmer in seinen "Grundfesten erschüttert", erzählen die Brüder. Und auch wenn das Münchner UBX-Publikum bei den Schilderungen immer wieder vor sich hin kichert: Den beiden selbst ernannten Artonomisten ("Kunstwirte", die ihrer Kunst eine Funktion geben) meinen es todernst.

So ernst wie die Konsequenz, die daraus folgte: "Fliegen retten in Deppendorf", eine Rettungsaktion, die ein ganzes Dorf mobilisierte. Fliege Erika wurde sogar per Flugzeug auf Insekten-Wellness geschickt. Reckhaus zog das voll durch – auch wenn er nicht selten für "bekloppt" erklärt wurde. Die ziemlich schräge Geschichte hat eine nachhaltige Wirkung. Mit dem Gütesiegel "Insect Respect" verpflichtet Reckhaus Hersteller für die Anzahl Insekten, die mit einem Produkt bekämpft werden, eine Ausgleichsfläche zu schaffen, die optimale Lebensbedingungen für Insekten bietet.

Die Geschichte des mutigen Insektizidherstellers passte perfekt zum Motto "Für Macher und Träumer" der mittlerweile dritten Ausgabe der UBX, der von der Münchner Agentur Virtual Identity organisierten Konferenz für "Useful Brand Experience".

Man muss aber auch nicht gleich die Wandlung vom Saulus zum Paulus durchmachen. Manchmal sind es sehr pragmatische Erkenntnisse, die Marken verändern. "Urbane Mobilität ist langsam und erzeugt schlechte Luft. Wie kann man sie wieder cool machen?" fragte Tony Douglas von BMW das Münchner Publikum. Und wie sehen nachhaltige innovative Szenarien für die urbane Mobilität der Zukunft aus? BMWs Antwort darauf: der Car-Sharing-Service Drive Now, um Autos in Zukunft viel effizienter zu nutzen und die Vier-Prozent-Auslastung der Autos durchbrechen. Autonome Technologien sieht er dabei als Schlüsseltechnologie.

Klar: Coole Produkte und entsprechende Marketingbudgets erleichtern es ungemein, aufmerksamkeitsstarke Werbung und Marketingstrategien zu schaffen. Es geht aber auch anders, zeigte Mark Evans. Der Marketingverantwortliche des britischen Versicherers Direct Line stellte "Fleetlights" vor, einen Open-Source-Prototyp einer mit leistungsstarken LEDs ausgestatteten Drohnenflotte. Per App kann man die fliegenden Leuchten buchen, um den nächtlichen Heimweg sicherer zu machen.

In welchem Umfang die Fleetlights wirklich dazu genutzt werden, war für Evans zunächst zweitrangig. Ihm ging es stärker um den Symbolwert, präventiv an Kunden zu denken, erzählte er. Allerdings kam wenige Monate später der britische Seerettungsdienst Caister Lifeboat auf Evans zu und setzt die Leuchtdrohnen seitdem zur Bergung und Rettung auf See ein.

Nicht jedes Projekt ist erfolgreich

Produkte vom Kunden her zu denken, kann aber auch weitaus Simpleres zur Folge haben. Katja Friedrich vom japanischen Mobilfunkriesen und Emoji-Erfinder NTT zeigte eine Rolle mit bedrucktem Abrisspapier, ein Tribut an die Hygienebesessenheit der Japaner. Denn während Flughafenbesucher an Werbeplakaten vorbeirennen, gebe es auf dem WC zumindest "einen Moment des Innehaltens", das zum Säubern des Smartphones und zum Herunterladen einer Stadtführer-App genutzt werden könne. "Die Produktionskosten von ca. 90.000 Euro für die Nützlichkeit stiftende Kampagne waren gut investiert", freute sich Friedrich.

Aber nicht immer erntet eine gute Idee die erhofften Marketinglorbeeren, hat auch die Techniker Krankenkasse festgestellt. Bruno Kollhorst erzählte auf sympathisch offene Art vom Scheitern eines App-Projekts, das die täglichen Aufgaben unter WG-Insassen friedlich aufteilen sollte. Wohl nicht nützlich genug, um genutzt zu werden.

Es ist wohl noch ein langer Weg weg von einem Werbeverhalten, "das dem einer Horde durchgeknallter Stalker" gleiche, wie Ralf Heller, Chef vom Gastgeber Virtual Identity, nicht müde wird zu wiederholen. Langfristig Aufmerksamkeit zu erzielen, funktioniere aber eben nur über Nützlichkeit. Und zwar ein Nutzen, der über das bloße Produkt hinausgeht und der die Marketingverantwortlichen noch extrem fordern wird.

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