Showrooming | | von Irmela Schwab

Was Einzelhändler von H&M lernen können

In den USA macht dem Handel das sogenannte Showrooming zu schaffen: Konsumenten gehen in einen Laden, entdecken ein Produkt, das ihnen gefällt, probieren es aus - und dann zücken sie ihr Smartphone oder gehen zuhause ins Internet und kaufen es bei Amazon zu einem oftmals günstigeren Preis. Volker Wiewer, CEO von eCircle und Vice President Aprimo EMEA, zeigt, wie sich der Spieß umdrehen lassen kann. Seine zentrale These: "Einzelhändler müssen sich künftig mehr am Kundennutzen orientieren und weniger an Produktmerkmalen oder am Preis."

Schleicht sich der Showrooming-Trend aus den USA in Deutschland ein?

Obwohl die M-Commerce-Umsätze hierzulande bislang noch vergleichsweise gering sind, gewinnen Smartphones für den Handel zunehmend an Relevanz. Vor allem wenn es darum geht; im Zuge der Kaufanbahnung weitere Produktinformationen oder Preisvergleiche  abzurufen. Laut unserer aktuellen Untersuchung gemeinsam mit der Forrester Research-Analystin Sucharita Mulpuru haben wir heraus gefunden, dass 33 Prozent der Verbraucher, die so vorgehen, das Produkt anschließend woanders gekauft haben. Dieser Trend wird sich weiter verstärken, da 96 Prozent der Befragten angaben, dass sie künftig häufiger Preise über ihr Smartphone ermitteln wollen. Die Studie bestätigt also, was der Einzelhandel bereits vermutet hat: Showrooming wird sich immer mehr durchsetzen! Aber es gibt in Deutschland einen ersten Händler der den Spieß umdreht. Der Elektronikhändler Media-Markt hat das Jahr mit dem Slogan „Wir sind billiger“ gestartet. Eine Kampagne bei der Media-Markt etwas Ungewöhnliches verspricht - nämlich immer billiger als die Online-Konkurrenz zu sein.

Händler wie Walmart und Target haben eigene Apps entwickelt und darin Sonderangebote und Rabatte integriert, die den Konsumenten binden sollen. Und die Elektronikkette Best Buy bietet ihren Kunden an, auf Anfrage Produkte auf den Preis von Internetanbietern herabzusenken. Was ist von diesen Strategien zu halten?

Das ist sehr innovativ und offensiv. Um dem Showrooming entgegenzuwirken und Kunden nicht an Wettbewerber im Netz zu verlieren, nehmen immer mehr stationäre Händler schrumpfende Margen in Kauf. Der US-Händler Target gibt seinen Kunden sogar Geld zurück, wenn Konkurrenten in irgendeinem Onlineshop günstiger sind. Und die Walmart App bietet zahlreiche nützliche und serviceorientierte Funktionen, etwa eine Einkaufsliste, die sich über eine Sprachsteuerung bedienen lässt, einen Barcode-Scanner und integrierte Coupons mit Angeboten der Hersteller.

Zu welchen anderen Lösungen würden Sie raten?

Um ihren Umsatz und die Marge zu sichern, müssen sich Einzelhändler künftig mehr am Kundennutzen orientieren und weniger an Produktmerkmalen oder am Preis. Darüber hinaus  sollten sie technische Lösungen einsetzen, mit denen sie dem Kunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis bieten können. Denn das  A und O  ist  heute sowohl für den stationären Handel als auch für E-Commerce-Treibende das konkrete „Wissen um den Kunden“, also die Nutzung aller Kundendaten.

Welche Rolle könnten Location basierte Werbeformen oder Services spielen?

Fakt ist, dass die Produktrecherche über Smartphones den Kunden einen deutlichen Mehrwert bietet. Das heißt der Handel muss darauf reagieren, denn hier findet zunehmend eine Digitalisierung statt. Deshalb werden künftig auch Location Based Services eine immer wichtigere Rolle spielen. Immer mehr Händler integrieren diese Funktionalitäten in ihre Apps und versuchen damit, Kunden in ihre Filialen zu locken und bieten zusätzliche Services. Der Bekleidungsfilialist H&M macht das z.B. schon gut vor: Kunden erhalten über den Store-Locator auf einer Karte eine Übersicht über alle Filialen im Umkreis. Zudem erhalten die Nutzer Push-Nachrichten über Angebote und Events in einem H&M Geschäft in der Nähe. Lieblingskleidungsstücke können per App mit Freunden über Facebook und Twitter geteilt werden. Außerdem werden die Kunden über Mailings und über die sozialen Netzwerke stets informiert und erhalten Gutscheine mit Rabatt-Aktionen für den Einkauf in der Filiale.

Meist ist ja die Rede von den bösen Angreifern aus dem Internet, die aufgrund ihrer Einsparungen bei Ladenmiete die Preise des physischen Handels spielend unterbieten können. Welche Vorteile haben die Händler ganz allein?

Natürlich kann eine individuelle, persönliche Beratung durch das Internet nicht voll und ganz ersetzt werden. Auch wenn Kundenbewertungen hier bereits einen erheblichen Teil leisten. Einzelhändler müssen sich ernsthaft überlegen, wie sie Umsatzeinbußen vermeiden können. Der Schlüssel zum Erfolg ist das Verständnis, welche Kunden bei welchen Produkten preissensitiv sind, um entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Dies kann durch gezielte kundenindividuelle Preisanpassungen erfolgen. Zudem können personalisierte Services im Geschäft oder der erfolgreiche Einsatz von Kundenbindungsprogrammen erhebliche Vorteile bieten.

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