PeopleShop | | von Irmela Schwab

Warum viele Customer Journeys falsch geplant sind

Den Konsumenten an die Hand zu nehmen, ihm Produkte zu zeigen, in seinen Warenkorb zu legen und dann in Richtung Kasse zu schicken: das ist die Aufgabe einer klassischen Customer Journey. Dabei aber, wendet Alexander Wipf ein, wird meist eines außer Acht gelassen: “Eine Marke muss wissen, welche Argumente und welche Erlebnisse es liefern muss, um seine Kunden zu überzeugen. Nicht jede Marke von Auto bis Zündhölzer kann den gleichen Weg dabei einschlagen." Für den Head of Strategy bei Leo Burnett wird diese simple Tatsache bei den Strategien noch zu wenig berücksichtigt.

Dafür hat er mit PeopleShop ein strategisches Planungsinstrument entwickelt - das sich als Bindeglied zwischen Marktforschungsmodellen wie etwa den Sinus Milieus sieht und der Mediaplanung. “Während gängige Marktforschungsmodelle die Einstellungen, Werte und Lebenswelten von Menschen untersuchen, analysiert PeopleShop deren Verhalten und stellt dar, wann und wo Markenerlebnisse in der Customer Journey relevant sind”, sagt Wipf. „Um eine Marke im always-on-Zeitalter strategisch führen zu können, muss ich nicht nur wissen, welche Markenbotschaften ich meinen Kunden erzählen soll, sondern vor allem, welche Erlebnisse ich ihnen wann und wo, auf welchen Kanälen bieten muss.” Weil diese Journey-Daten für bisher 24 Produktkategorien vorliegen, ließen sich so Customer Journeys in Stunden statt in Tagen aufsetzen.

“Wir kennen die dominierenden Verhaltensweisen, die daraus resultierenden Shopping Missions, die Bedürfnisse und alle benutzten Kontaktpunkte innerhalb der Customer Journeys.” So könne schon im Vorfeld einer Kampagne sichergestellt werden, dass jeder das Shoppingerlebnis bekommt, das er haben will. 

Leo Burnett hat dazu sechs Einkaufs-Verhaltensweisen ermittelt:

Der Strategic Saver: sparsam – erforscht alle Tipps, Tricks und Möglichkeiten, um den bestmöglichen Preis für ein Produkt zu erzielen – hasst unnötige Kosten und Nebenkosten.

Der Quality Seeker: kritisch – investiert Zeit in Recherche oder Expertengespräche vor einem Kauf – sehr qualitätsbewusst. 

Den Euro Defaulter: uninteressiert an Shopping – investiert so wenig Zeit wie möglich – entscheidet sich für das günstigste Produkt.

Der Habitual Sprinter: effizient und entschieden – bleibt bei Einkaufsroutine, umso wenig Zeit wie möglich zu investieren – kauft Marken, die er kennt, weil es schnell und leicht geht und er weiß, dass er gute Qualität erhält. 

Der Opportunistic Adventurer: springt auf ein Angebot an, auch wenn er das Produkt nicht unbedingt braucht – immer auf der Suche nach niedrigen Preisen und Angeboten. 

Der Passionate Explorer: liebt Shopping – will sich in der Erfahrung des Shoppens verlieren – will neueste und beste Produkte entdecken und inspiriert werden.

Der Clou dabei: Personen können keinesfalls kategorisch immer derselben Verhaltensweise zugeordnet werden. Sondern je nach Produktkategorie sind sie mal der eine, mal der andere Typus. Ein Beispiel:  Wer eine Waschmaschine kauft, befindet sich typischerweise in der Produktkategorie Burden. Diese Last-Kategorien sind laut Leo Burnetts Tool PeopleShop kompliziert und unübersichtlich, und lösen nahezu Beklemmungsgefühle aus. Oft müsse man den “inneren Schweinehund” überwinden, um sich überhaupt mit der Kategorie und einem Kaufakt auseinander zu setzen. Verstärkt wird dies durch den Druck, dass es sehr wichtig ist, dass die Kaufentscheidung richtig gefällt wird. Deshalb werden Entscheidungen genau abgewägt und mit viel Nachforschung durch rationale Produktvergleiche und Beratung gefällt. Die Menschen wollen Erlebnisse, die ihnen den Prozess vereinfachen. 

Die weiteren Kategorien sind Passion (dazu zählt z.B. Kleidung), Entertainment (Musik, Sport) und Routine (z.B. Lebensmittel). Wenn eine Marke weiß, mit welcher Einstellung ihre Zielgruppe Produkte einkauft, kann sie ihre Werbung danach zuschneiden. “Für einen Waschmaschinenhersteller würde es also nichts nutzen, wenn er seine Werbebotschaft innerhalb der Customer Journey entertainig gestaltet”, sagt Wipf. Schließlich werden die meisten Konsumenten beim Kauf einer Waschmaschine entweder zum Strategic Saver oder zum Quality Seeker. Samsung, Miele & Co. rät der Strategie-Chef daher, das Service-Design zu betonen. “Anstatt eine flippige Botschaft zu übermitteln, geht es darum, die Hotline und die Website einfach, übersichtlich und sehr informativ zu gestalten.” Darüber werde vor allem der Quality Seeker aktiviert. Während der Customer Journey sind für ihn vor allem Blogs, Foren und Anbieterwebsites wichtig.

Dieses Vorgehen erspare Marken nicht nur den falschen Weg in der Customer Journey, sondern helfe ihnen dabei, sich auch insgesamt stimmiger zu positionieren, um so “Markenverrenkungen” - wie es Wipf bezeichnet - zu vermeiden. Denn aus einer Burden-Marke eine Entertainment-Marke zu machen, gehe leicht nach hinten los. "Über das Tool kann sich eine Marke grundsätzlich bewusst werden, in welche Produktkategorie es fällt. Dadurch kann ein Unternehmen vermeiden aufgrund klassischer einstellungsbasierter Zielgruppenbeschreibungen in ein Marketing-Wunschdenken zu verfallen." Alleine bei Routine-Kategorien mache es bisweilen Sinn, bewusst den Weg ins Entertainment zu gehen, um Käufer aus dem Trott des Routineeinkaufakts herauszureißen. So hat es die einstige Opa-Marke Old Spice geschafft, sich unterhaltsam zu positionieren - und somit aus dem Routine- einen Entertainment-Kauf zu machen.

Mehr zum Thema "Customer Journey" lesen Sie in LEAD digital 21 (ET: 2. Oktober 2013).

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