Warum Sie den Faktor Service-Design nicht unterschätzen sollten
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Interview | | von Annette Mattgey

Warum Sie den Faktor Service-Design nicht unterschätzen sollten

Gutes Design ist Gold wert, nicht nur bei Produkten, sondern auch beim Kontakt zwischen Marke und Kunde. Wer begeistert ist, empfiehlt auch weiter. Als Managing Partner und Creative Strategist der Innovations- und Service-Design-Agentur Dayone weiß Nico Wohlgemuth, warum sich gutes Service-Design noch auszahlt. Er verrät vier Gründe, wie Unternehmen von dieser Investition profitieren können.

Unter Produktdesign kann sich jeder etwas vorstellen, aber was verstehen Sie unter dem Begriff Service-Design?

Im Kern geht es darum, markt- und kundengerechte Dienstleistungen zu entwerfen. Dies schließt neben - im Kern - digitalen Touchpoints auch Offline-Berührungspunkte zwischen Marke und Kunde entlang der gesamten Customer Journey ein. Desweiteren geht damit eine Arbeitsweise mit bestimmten Prinzipien und Methoden einher, die vom Dienstleister gewisse Kernkompetenzen erfordert. Service-Design ist demnach ein Ansatz, unter dessen Dach eine Vielzahl von Methodiken und Disziplinen zusammengefasst werden.

Zum Beispiel?

Besonders bekannt ist in diesem Zusammenhang sicherlich das UX-Design, welches sich speziell mit der Gestaltung von Produkten beschäftigt – besonders häufig im digitalen bzw. Online-Kontext. Wenn wir über die Gestaltung einer App sprechen, fällt das unter UX Design. Geht es hingegen um das Design der gesamten Shopping-Experience einer Marke, einschließlich der physischen Verkaufsumgebungen und wie diese mit Apps und Webseiten interagieren, handelt es sich um eine Aufgabe des Service-Designs.

Inwiefern ist Service-Design für Unternehmen ein wichtiger, wirtschaftlicher Faktor?

Das lässt sich aus dem Kontext des digitalen Wandels ganz einfach erklären. Mit den neuen Technologien hat sich die Erwartungshaltung von Kunden gegenüber Marken drastisch verändert. Um als Unternehmen in diesem Umfeld zu überleben, gilt es, den Kunden und seine Bedürfnisse an die erste Stelle zu setzen – sowohl bei allen unternehmerischen Aktivitäten als auch bei sämtlichen organisatorischen Strukturen. Die Voraussetzung dafür sind umfassende Investitionen in innovative Methoden und – besonders wichtig - firmenkultureller Wandel. Denn das zahlt sich vielfach fast unmittelbar aus.

Sie sagen, es gibt vier Gründe, die für eine Investition in Service-Design sprechen?

Das ist zum Glück nicht nur meine persönliche Meinung, sondern basiert auf beruflicher Erfahrung und einigen guten Studien auf internationalem Niveau. Daraus ergeben sich vier Ansätze, die die Vorteile von Service Design in finanzieller Hinsicht belegen. Für mich der erste und wesentlichste Investitions-Grund: Design steigert die Verkaufs- und Nutzungszahlen. Erst im vergangenen Jahr erwies eine Umfrage unter mehr als 400 Unternehmen, dass der Umfang, in dem Marken in Design investieren, deutlich an den Sales-Ergebnissen abzulesen ist. Speziell die Unternehmen mit den höchsten Ausgaben für Design konnten einen Verkaufsanstieg von bis zu 75 Prozent verzeichnen.

In welcher Form sorgt Design für bessere Verkaufszahlen?

Wie vorhin angesprochen steht gutes Service-Design dafür, dass alle Punkte, über die ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt kommt, speziell auf ihn ausgerichtet sind. Das heißt zum Beispiel, dank gutem Design findet er in der App bzw. auf der Website direkt, was er sucht. Das sorgt wiederum dafür, dass er mit hoher Wahrscheinlichkeit den Kaufprozess abschließt. Das Produkt wurde auf den Kunden hin zugeschnitten und erfüllt darum seine Bedürfnisse. Nicht zuletzt machen ihm sowohl der Kaufprozess als auch das Produkt Spaß, so dass er als Kunde wiederkehrt und die Marke zudem weiterempfiehlt. Hier sind natürlich auch zahllose andere Szenarien denkbar.

Lässt sich mit Service-Design auch Geld sparen?

Richtig, das wäre auch schon der zweite Grund: Service-Design verringert die Produktentwicklungskosten. Denn die damit verbundenen Prozesse stellen sicher, dass das entwickelte Produkt Nutzerversprechen einlöst und Produkterfahrungen generiert, die für den Kunden einen echten Mehrwert bieten. Dies geschieht zumeist, in dem man (potenzielle) Nutzer bereits in der Frühphase der Produktentwicklung durch Interviews und User Testings in den Prozess miteinbezieht. Auf diese Weise wird das Risiko deutlich verringert, dass hohe Investitionen in neue Produkte nicht den erhofften Erfolg bringen. Gleichzeitig verringert der Bau von Prototypen sowie der Einsatz moderner Tools wie z.B. Zeplin für Production Guides die Fehlerhäufigkeit beim Bau der finalen Software und ermöglicht somit eine kosteneffizientere Entwicklung.

Gibt es konkrete Zahlen, die diese Investitions-Vorteile belegen?

Ja, und die können sich mehr als sehen lassen. Eine Studie von Forrester Research verglich zehn Unternehmen, die zu den Spitzenreitern auf dem Gebiet der Customer Experience zählen, mit ihren Wettbewerbern. Die Top 10 lag im S&P Index bei nahezu dem Dreifachen an Returns. Gleichzeitig belegte Forrester, dass durchschnittlich jeder Dollar, der in UX investiert wurde, 100 Dollar einbringt. Das ist ein ROI von beeindruckenden 9,900 Prozent - und damit ein beachtlicher dritter Grund. Denn natürlich kann man diese Zahlen auch umdrehen: Investiert man nicht in Service-Design, kostet das mittelfristig eine Menge Geld.

Wie lautet Grund Nr. 4?

Last but not least – ein ganz wichtiger Grund: Gutes Service-Design sorgt für zufriedene Kunden. Damit meine ich nicht nur, dass sie gerne kaufen und wiederkommen, sondern auch, dass sie ihren Freunden empfehlen, dies zu tun. Vor diesem Hintergrund gehen Branchenexperten davon aus, dass in den kommenden drei Jahren die Customer Experience zum wichtigsten Entscheidungskriterium für den Kauf eines Produkts wird und damit sowohl dem Preis als auch dem Produkt selbst den Rang abläuft. Man kann sich vorstellen, was in diesem Kontext unzufriedene Kunden für den Erfolg eines Unternehmens bedeuten.

Der studierte Betriebswirt Nico Wohlgemuth gründete vor mehr als drei Jahren Dayone und ist heute Managing Partner der Berliner Agentur. Sie berät in dem weiten Themenfeld von technologischen Innovationen, digitalen Services und Social Media. Zu ihren Kunden zählen etwa Deutsche Bahn, Volkswagen, Telekom und Gruner + Jahr.

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