Dominik Frings, Geschäftsführer von Plan.Net Media.
Dominik Frings, Geschäftsführer von Plan.Net Media. © Foto:Plan.Net Media

Dominik Frings | | von Dominik Frings

Warum sich ein Mediaplaner mit Search beschäftigt

Warum heißt es eigentlich Suchmaschine und nicht Findemaschine? Warum googeln Leute Google? Warum schreibt jemand aus Media über Search? Allesamt berechtigte Fragen, wobei ich die ersten beiden Fragen links liegen lasse und mich lieber auf die letzte konzentriere. Die Antwort darauf ist ebenso banal wie die eingangs erwähnten Fragen: Weil Search im Grunde nichts anderes ist, als eine werbliche Customer Journey in einem geschlossen Raum, in dem man gut durchlüftet. Wenn jetzt die Fragezeichen noch größer werden, dann kann man schon mal überlegen, ob Google eine Antwort hätte.

Suchmaschinenmarketing ist in der Handhabung viel zu komplex, als dass ich hier als versierter Laie etwas dazu sagen könnte. Es ist eine eigene Wissenschaft, die jedoch grundsätzlich ökonomischen Regeln folgt. Alles dreht sich um AIDA, wenn die Reise von generischen Begriffen zu Brand Keywords geht. Es geht um den Grenznutzen, wenn ich mir die Frage stelle, bis wohin ich mein Budget skalieren sollte. Dabei sind die Kosten des letzten zusätzlichen Click/Sale/etc. die Basis meines zukünftigen Handelns – und nicht der Durchschnitt. Und ja, es geht um das Recht des Stärkeren. Wer bekannter ist, seine Seiten hübsch optimiert hält (hier ist Finanzkraft sicherlich nicht hinderlich) und auch sonst sein Handwerk gut macht, wird überproportional profitieren. Im Grunde ist Suche also Werbeökonomie im Mikrokosmos. Allerdings ist der von mir sogenannte Mikrokosmos inzwischen eine monopolistische Milliardenindustrie.

Doch damit nicht genug: Darüber hinaus ist er einerseits ein Auffangbecken für erzeugtes Interesse durch anderweitige werbliche Maßnahmen und somit als Medium nahe am Kauf. Andererseits ist er – wie oben beschrieben – ein kompletter Sales-Funnel in sich. Diese Vielseitigkeit macht den Kanal so schwer greifbar bzw. lässt ihn nicht so simpel verorten oder auf ein schickes Strategie-Chart packen.

Hinzu kommt, dass es nicht nur eine gute Sales-Story aus Mountain View ist, wenn es heißt, dass auch Non-Brand-Search den Werbungtreibenden zu Diensten sein kann. Diese Botschaft können wir mit Erkenntnissen aus unserem Haus bestätigen, da gerade in diesem Bereich positive Werbewirkungsbeiträge und inkrementelles Umsatzwachstum auf der Habenseite der sympathischen Datenkrake zu verbuchen sind. Ob und inwieweit die Wirkungsbeiträge allerdings effizienter oder effektiver als andere Mediakanäle sind, kann nur im Einzelfall beurteilt werden.

Dabei steckt der Teufel im Detail: Denn ein bloßes Schielen auf Online-Attributionen greift insbesondere bei Multichannel-Anbietern mit hohem Offline-Werbe- und Umsatzanteil deutlich zu kurz und führt schlimmstenfalls zu Fehlallokationen. Hier können nur aufwendige Modellings Abhilfe schaffen, um die inhärente Eigenwirkung von Search von der lediglich Orientierung stiftenden Durchleitfunktion zu trennen.

Wie wird es aber nun zukünftig weitergehen? Der Mensch wird fauler, die Suche noch mobiler (androider) und zunehmend via Spracheingabe genutzt. Dadurch lernt Google mehr über uns, als manchem lieb sein mag. Dennoch wird das Gros der Menschen die Annehmlichkeiten persönlicher Suchergebnisse zu schätzen wissen, womit sich die Relevanz auch bei generischen (Non-Brand-)Suchen erhöhen wird. Das führt letztlich zu einer zielgerichteteren Inspirationsphase und das wiederum sind gute Karten für einen weiteren Bedeutungszuwachs des Kanals. Zudem ist Google ja nicht unbedingt für Stillstand bekannt und man darf sich fröhlich auf weitere Neuerungen einstellen.

Dominik Frings, Geschäftsführer von Plan.Net Media, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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