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Bernadette Brown, Socialbakers.
Bernadette Brown, Socialbakers. © Foto:Socialbakers

Bernadette Brown | | von einem Gastautor

Warum Pokémon Go nicht gekommen ist, um zu bleiben

Heute top, morgen Flop - sieht so auch das Schicksal von Pokémon Go aus? Inzwischen hat die Videotelefonie-Anwendung Google Duo das Spiel an der Spitze der Download-Charts abgelöst. Das ist Wasser auf die Mühlen von Bernadette Brown, Socialbakers. 

Virals sind unter Marketing-Managern so legendär wie Excalibur, das nur wenige Berufene aus dem Stein ziehen konnten. Doch im Gegensatz zum sagenumwobenen Schwert hält Viralität nicht den Schlüssel zu ewig währendem Ruhm und Ehre bereit. Dass solche Hypes im Gegenteil völlig überbewertet sind, zeigen viele Beispiele. Das jüngste davon dürfte Pokémon Go sein.

Das Mobile-Augmented-Reality-Spiel, bei dem man möglichst viele Pokémon fangen und trainieren muss, ging hier in Deutschland innerhalb weniger Tage viral. Rund einen Monat ist es her, dass wir erste Berichte zur neuen App lasen und daraufhin fieberten, sie auch in deutschen App-Stores zu finden. Noch Ende Juni im Nirwana der Irrelevanz der Neunziger Jahre verschwunden, war Rechteinhaber Nintendo Mitte Juli auf einen Börsenwert von 36 Milliarden Euro hochgeschnellt – zwei Milliarden mehr als Unterhaltungsgigant Sony. Wo steht der Hype nach den ersten Wochen?

Rückblick: Ein viraler Erfolg macht noch keinen Dauerbrenner

Die App brannte laut Medienberichten heißer als Tinder und flog höher als Twitter. Und nahezu jedes Medium sprang auf die Thematik auf. Erste Berichte zu Pokémon Go gab es von Tech- und Gadget-Portalen wie "Netzwelt" und "Heise", gefolgt von Nachrichtenseiten wie "Tagesschau.de", "Spiegel Online" und "Welt". Wenige Tage später kamen Marken und Marketing-Medien mit How-tos und Tipps hinzu, wie Brands Pokémon-Go-Marketing betreiben könnten.

Der Hype lässt sich durchaus in Zahlen benennen: Innerhalb weniger Tage schaffte es die App auf Platz zwei der deutschen AppStore-Charts. Allein im Juli nahm die Spieleschmiede Niantic weltweit 200 Millionen Dollar ein. Dennoch: Ein viraler Erfolg macht noch lange keinen Dauerbrenner. Bereits nach einem Monat geht die Nutzung der App dramatisch zurück. Updates der Spielefirma Niantic standen unter massiver Kritik von Usern und Medien. Und der Aktienkurs von Nintendo fiel gegen Ende Juli drastisch.

Marketing ist ein Marathon und kein Sprint

Das Phänomen Pokémon Go zeigt wieder einmal: Marketing ist ein Marathon und kein Sprint. Wie schnell das Spiel viral ging, zeigt durchaus, dass es den Nerv der Zeit trifft. Pokémon ist ein unfassbar starkes Franchise mit einer großen Fanbase. Eine solche Community treibt den Hype um das Spiel zunächst an. Zugleich läutet es als erstes Augmented-Reality-Spiel eine neue Ära des Mobile Gaming ein und spricht die nostalgische Ader der Generation Y an.

Nichtsdestotrotz bleibt Gaming ein Hit-getriebenes Business. Und dass in der nächsten Zeit einige standortbasierte Spielekonzepte erwartet werden, macht es wahrscheinlich, dass Pokémon Go so schnell geht, wie es kam. Schließlich konkurrieren im Schnitt 20 Apps um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Schwächen in der User Experience wie am laufenden Band scheiternde Anmeldungen, aber auch der für das Spiel nötige zeitliche Aufwand sprechen eher dagegen, dass Pokémon Go sich hier bei einer großen Nutzergruppe durchsetzen kann.

Marken, seid kluge Themensurfer

Was bedeutet das für Marken? Anfang des Monats haben wir noch von Pokémon-Go-Marketing mit all seinen Chancen für Brands gelesen – inzwischen sollte allen klar sein, dass das nicht das nächste große Ding ist. Dennoch können Marken von diesem Hype Folgendes lernen: Seid kluge Themensurfer und reitet die Welle, solange sie steht. Wenn sie bricht, nimmt euer Geschäft dadurch kaum noch Fahrt auf.

Die erste Woche nach Erscheinen des Spiels in Deutschland war die perfekte Zeit, mit geringen Investitionen aufzuspringen und möglichst viel aus dem Marketinginvestment herauszuholen. Wer jetzt noch mitmischen will, darf bei einer simplen Einbindung in seine Marketingaktivitäten, beispielsweise durch Pokéstops oder Lockmodule, keinen so großen ROI erwarten. Klüger wäre es, gemeinsam mit Nintendo die Nostalgie der Pokémon Brand in andere Bereiche auszuweiten – mit neuen TV-Formaten, Pokémon Merch und vielleicht ein paar tollen Add-ons zum Game. Das Licensing lässt sich der Rechteinhaber sicher gut bezahlen, was sich bis ins Weihnachtsgeschäft trotzdem lohnen könnte.

Bernadette Brown (39) ist als VP DACH und BeNeLux bei Socialbakers für einen der Trend- und Wachstumsmärkte in Sachen Social Media zuständig. Die Münchnerin verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Werbetechnologie-Branche bei multinationalen Unternehmen wie Yahoo, Miva, Webgains und Criteo.

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Pokémon Go: 3 Regeln, die auch fürs Marketing gelten

von einem Gastautor

Was bei den Kampagnen der Mobile-Gaming-Branche funktioniert, gilt auch für andere Marken. Johannes Heinze, Applovin, über die besten Monetarisierungsstrategien.

"Sieh zu und lerne!", sprach das Pokemon

Wer sich in den letzten Wochen über Horden von Mittzwanzigern wunderte, die mit Smartphones bewaffnet in Parks, auf Straßen oder sonstwo herumlaufen, dann plötzlich wie von der Tarantel gestochen zu einem bestimmten Punkt zu rennen und sich ohne erkennbaren Grund tierisch ärgern oder freuen, der ist entweder zu jung oder zu alt oder einfach nur komplett hinter dem Mond!

Das Phänomen heißt Pokémon Go und es versetzt nahezu eine gesamte Generation in schiere Euphorie, bisweilen sogar in blanke Hysterie. Die App elektrisiert die Massen, es wird über weltweite Downloadzahlen im dreistelligen Millionenbereich spekuliert. Trotzdem konnte Nintendo ungeachtet eines kurzzeitigen Booms der Aktie nicht von dem Hype profitieren, die diesjährigen prognostizierten Geschäftszahlen bleiben wohl unverändert. Wie kann das sein, fragt man sich? Ganz einfach, App und Konsole sind zwei komplett unterschiedliche Dinge!

Denn dem Mobile Gaming gehört die Zukunft, so viel steht fest. Die nackten Zahlen belegen dies ebenfalls: Jüngsten Schätzungen zur Folge soll 2016 der Umsatz in der Branche 367 Millionen Euro betragen – und das allein in Deutschland! Wenn man bedenkt, dass 2013 lediglich 95 Millionen zu Euro Buche standen (Quelle: Statista.de), ist das eine beachtliche Steigerung.

Das hat nicht nur mit dem Nutzerverhalten, dem Faktor Trend oder der Verbesserung der Spiele an sich zu tun, sondern ebenso mit den damit zusammenhängenden Marketingstrategien- und aktivitäten – die Entwickler agieren hier besonders zielorientiert und sind bestens aufgestellt. Sogar so gut, dass sich Marken/Firmen von deren Arbeitsweise eine Scheibe, besser noch drei Scheiben abschneiden können. Anhand der folgenden drei aufgeführten Beispiele ist ersichtlich, worauf man als Marke bzw. Unternehmen, das eine App launchen möchte, zu achten hat!

1. It’s all about the app

In puncto Monetarisierung haben sich die Mobile-Games-Firmen als Vorreiter etabliert. Sie stehen für reibungslose In-App-Einkäufe, die bequem und sicher für den Nutzer sind. Eine einmalige Passworteingabe im App Store – oder der Fingerabdruck genügt schon, um ohne lästige weitere Eingaben ungestört einkaufen zu können. Darin schlummert riesiges Potenzial, damit lässt sich Geld verdienen. Man darf nicht vergessen: Inzwischen greifen immer mehr Menschen zum Smartphone oder Tablet (laut Gfk-Studie: Mobile Kommunikation 2016), deswegen ist es von enormer Bedeutung, auf den mobilen Zug aufzuspringen.

Wenn nun eine etablierte Marke, die bereits über einen eigenen Webauftritt verfügt, eine App auf den Markt werfen möchte, muss eines von Anfang an klar sein: Die App muss speziell auf diesen Kanal zugeschnitten sein und im Mittelpunkt der Markenkommunikation stehen. Eine auf Touch optimiertes Interface, Suchfunktionen, sowie einfache Bezahl- Systeme sind essentiell. Geradlinigkeit, Übersichtlichkeit, Komfortabilität – all das muss die App liefern. Zudem bieten Push-Nachrichten die Möglichkeit, den Nutzer über Neuigkeiten zu informieren und die Kundenbindung zu erhöhen.

2. Nicht der Werbeetat entscheidet, sondern der ROI

Gaming Unternehmen setzen die oben genannten Statistiken dazu ein, Nutzerverhalten vorauszusagen und den Live-Time-Value (LVT) einer gegebenen Kohorte von Nutzern in kürzester Zeit zu berechnen. So können hunderttausende Euros in kürzester Zeit ausgegeben werden, wenn die Maßnahmen wahrscheinlich ein Vielfaches von dem investierten Werbeausgaben wieder einspielen. Letzten Endes zählt nur der ROI. Andere KPIs wie CPM, CPC oder CPI sind nur Zwischenwerte im datengetriebenen Performance Marketing. Die Marketeers der Gaming-Branche verstehen es bestens, mit diesen Werten zu arbeiten und ihre Unternehmen auf diesem Weg nachhaltig wachsen zu lassen.

3. Mit dem User auf Du und Du sein

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg. Jede Interaktion zählt, jedes Bit an Daten gibt Aufschluss über das Verhalten der User. Mobile-Gaming-Firmen wissen das und handeln dementsprechend. Sie wissen, wann sie, wie viel Zeit für das Spiel aufwenden, ob sie das Spiel an ihre Freunde weiterempfehlen und insbesondere welche Items sie kaufen. Diese Informationen werden abstrahiert und als Marketingziele für das präzise Schalten der Werbung verwendet.

Nicht außer Acht zu lassen in diesem Kontext ist die Verwendung von IDFAs (identifiers for advertiser). Den Cookies ähnlich, helfen sie, den Nutzer anonymisiert zu identifizieren, sein Verhalten zu messen und über die gängigen Marketing-Attributionslösungen einem Werbekanal zu zuordnen. Somit ist die Erhebung und Analyse dieser Daten Gold wert.

Wenn man diese drei Regeln beachtet, steht dem Erfolg der eigenen App nichts mehr im Wege.

Johannes Heinze ist seit 2014 Managing Director bei Applovin. Vorher gründete er erfolgreich das Startup Moboqo.
Die Marketing-Plattform Applovin bietet Automatisierung und Analyse-Tools für Marken, die neue Kunden über Apps erreichen wollen (mobile und Apple TV). Heinzes Aufgabenspektrum umfasst die strukturelle Ausrichtung der Firma in Europa und Asien.

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