Andreas Schwibbe, Platform161.
Andreas Schwibbe, Platform161. © Foto:Platform161

Interview | | von Annette Mattgey

Warum nur Maschinen den Kampf gegen Ad Fraud gewinnen können

Wenn es um den Kampf gegen Klickbetrug und Bot-Traffic geht, schreckt Andreas Schwibbe, Managing Director DACH bei Platform161, nicht vor martialischen Vokabeln zurück. Maschinen müssen Maschinen bekämpfen, ist sein Credo. Die Maßnahmen, die Plannet-Chef Manfred Klaus kürzlich in seinem Gastbeitrag bei W&V vorgeschlagen hat, findet Schwibbe unzureichend.

Wie dramatisch schätzen Sie die Verzerrungen durch Ad Fraud ein?

Schätzungen zu Folge wird heute bereits 30 bis 50 Prozent des Gesamttraffics im Netz durch Maschinen erzeugt. Wie groß der Anteil genau ist, vermag keiner zu sagen, denn die Aufdeckung der maschinell erzeugten Klicks ist schwierig. Fakt ist jedoch, dass sie einen erheblichen Schaden anrichten - sowohl bei Publishern, die hohe Imageeinbußen davon tragen, als auch bei Advertisern, die hohe Verluste für wenig Werbewirkung davon tragen.

Wie funktioniert Ad Fraud?

Ad Fraud kommt in unterschiedlichen Ausprägungen vor: als Impression-Fraud oder als Klick-Fraud. Bei ersterem wird die Ansicht einer Werbeanzeige gezählt, die aber meist niemals gesehen wurde. Spielarten sind z.B. (auto)-refresh oder (cloud)-Bot Traffic sowie hidden oder layered Ads.

Beim Klick- Fraud wird ein Klick erzeugt, der von Computern, so genannten Bots, oder auch von Menschen getätigt wird, die unwissentlich auf eine ggf. unsichtbare Werbeanzeige klicken. Dies bezeichnet man in der Regel als Clickjacking. In beiden Fällen ist die Werbewirkung gleich null.

Tut die Branche schon genug gegen Ad Fraud?

Die von der AGOF veröffentlichen Ratschläge reichen nicht aus. Die AGOF hat auf den steigenden Betrug reagiert und Ratschläge veröffentlicht, wie Ad Fraud erkannt und vermieden werden soll. Die darin genannten Verhaltensregeln, Workflows und Reporting-Tipps bringen uns aber keinen Schritt weiter. Denn um beispielsweise ein Domain-Reporting, das hunderttausende von Zeilen hat, zu analysieren, mangelt es oft an Zeit und Expertise. Auch die von Manfred Klaus im Namen des Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) vorgeschlagenen Maßnahmen erscheinen mir unzureichend.

Wie schwierig ist es, Ad Fraud aufzudecken?

Ich gehe davon aus, dass nur wenige Digitalverantwortliche in der Lage sind, Ad Fraud innerhalb eines Reportings überhaupt zu erkennen. Darüber hinaus entwickelt sich auch das Betrugsnetzwerk ständig weiter. Permanent werden neue Evolutionsstufen ausgearbeitet, die immer schwerer zu entdecken sind und sich noch schneller verbreiten. Menschen können das auf diesem Niveau längst nicht mehr erkennen und bekämpfen.

Das beweist auch das Ad-Fraud Quiz, das wir für unsere Kunden entwickelt haben. Dabei sollen sie an realen Beispielen versuchen, Trafficmuster von Menschen und Bots zu unterscheiden.

Ganz schön knifflig. Was schlagen Sie denjenigen vor, die sich besser gegen falsche Klicks wehren wollen?

Ad Fraud ist zu einem Wettrüsten geworden. Es ist der kalte Krieg der Adtech-Branche, der zwischen den Werbungtreibenden und den Klickbetrügern herrscht. Um diesen zu gewinnen, muss Ad Fraud ausschließlich automatisiert bekämpft werden. Das hat zudem zwei wesentliche Vorteile: Es ist viel weniger kostenintensiv als die manuelle Bekämpfung und technologisch betrachtet ist es der einzige Weg, mit den wachsenden Datenmassen Schritt zu halten und übergreifende Musteranalysen durchzuführen. Nur so kommt man dann Ad Fraud schnell auf die Schliche. Denn Ad Fraud wird oft auf schlecht gesicherten Computern ausgeführt, die auch ein reguläres Surfverhalten zeigen, was die manuelle Suche nach Ad Fraud deutlich erschwert.

Bis vor kurzem konnte man sich noch sicher sein, dass Bots zwar Page-Views und Klicks, aber keine Käufe generieren. Heute lassen die Bots den User auf dem gekaperten Rechner reguläre Conversions generieren, um darauf basierend dynamische Fraud-Muster zu erzeugen, die sich hinter der regulären Aktivität fast perfekt tarnen. Wenn dann auch noch Cookies gesetzt werden, um das Tracking von traditionellen Systemen ohne Attributionsmodell zu kapern, sieht es so aus, als ob die Bots regulär einkaufen.

Digitales Marketing ist komplex, auch ohne Ad Fraud. Aber Ad Fraud nutzt die Komplexität, um sich selbst zu verschleiern. Gerade das macht es zu einem gefährlichen Gegner, der nur mit massivem, maschinellen Aufwand aufgedeckt werden kann.

Welche Maßnahmen sollten Firmen ergreifen?

Regelmäßige Updates und sichere Betriebssysteme sind der Schlüssel. Wenn alle Nutzer einfach regelmäßig(er) ihre Updates machen und die Hersteller von Betriebssystemen mehr Augenmerk auf die Sicherheit ihrer Produkte verwenden würden, wäre ein wichtiger Schritt in der Ad-Fraud-Bekämpfung getan. Aber solange das nicht passiert, braucht es Dienstleister, die sich die Bekämpfung von Ad Fraud auf ihre Fahnen geschrieben haben.

Dazu gehört die vollkommene Transparenz der Prozesse durch die Ausweisung von Bidlogs, die alle Aktivitäten innerhalb des Programmatic Advertising belegen. Damit kann man dann auch Post-Bid-Analysen fahren oder Trainingsdatensätze für das Machine-Learning erzeugen. Mit diesen Ergebnissen können dann auch nach dem Bidding erfolgreiche Abwehrmaßnahmen eingesetzt werden.

Aber die Kunden sind doch auch in der Pflicht, oder?

Ja, ganz klar. Bei der Auswahl der DSP sollten sie unbedingt darauf achten, dass sie auf das Thema Ad Fraud spezialisiert ist und solche Maßnahmen mit anbietet. Nur dann ist sie ein sicherer Partner und keine Ad-Fraud Plattform, auf der unberechtigte Impressions und Klicks blind abgerechnet werden.

Dazu kommt noch ein weiterer Punkt: Werden faire Preise gezahlt, bleibt Geld für Research und Development zur Ad-Fraud-Abwehr übrig. Langfristig spart der Kunde durch massive Vermeidung von Adfraud wesentlich mehr Geld und setzt dieses auch noch effizienter ein.

Andreas Schwibbe kam vor knapp einem Jahr nach Hamburg als Managing Director DACH bei Platform161. Zuvor war er bei Tradedoubler und bei Adnologies, inzwischen Teil von Tradedoubler, beschäftigt.  Platform 161 hat sich auf die Demandside spezialisiert. Für Advertiser, Agenturen und Publisher bietet das Amsterdamer Unternehmen DSP-Anbindungen und individuell erstellte Systeme. Platform161 ist einer der ersten Unterzeichner des Code of Conduct zur Standardisierung von Programmatic Advertising in Deutschland.

Sie wollen Ihr Wissen zum Thema Ad Fraud testen? Hier geht's zum Quiz von Platform 161 ...

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