Coskun Tuna | | von einem Gastautor

Warum Native Advertising den bisherigen Advertorials überlegen ist

Eine US-Studie bescheinigt den Willen der Marketing Manager, mehr in Native Advertising zu investieren. Allerdings beklagen sie auch die mangelnde Erfolgsmessung in diesem Feld. Dem widerspricht Coskun Tuna, Geschäftsführer und Gründer des Dienstleisters Seeding Alliance. Die Kölner Agentur berät Publisher und Werbetreibende bei allen Fragen rund um Blog Marketing, Native Advertising, Social Seeding und Video Seeding.

Wer Native Advertising schlechte Werbewirkungsmessung zuspricht, hat sich noch nicht ernsthaft mit den aktuellen und künftigen Techniken dieser neuen Werbeform auseinandergesetzt. Ganz zu schweigen von den realen Chancen, die sich noch in der Zukunft verbergen.

Ist Native Advertising denn wirklich etwas Neues?

Die meiste Kritik zu Native Advertising entspringt aus oberflächlichem Halbwissen und teils aus verächtlicher Betrachtung. Wer in Native Advertising eine alte Sau in neuem Gewand durchs Dorf  getrieben sieht, wird nur das sehen, was er sehen will. Wir begegnen dem Advertorial seit gefühlten Ewigkeiten. Was soll also an einem bezahlt platzierten Artikel schon neu sein? Was im Print schon immer ein Teil der Vermarktungsstrategie galt, soll also im Content Marketing den digitalen Werbemarkt verändern?

Nicht die optisch nahtlose Platzierung eines Advertorials, sondern eine ganze Reihe von technischen und funktionalen Elementen machen Native Advertising in Summe zu einem hoch effizienten Werbemittel und einer neuartigen Erlösquelle für Werbeträger.

Sogar bei den US-Vorbildern wie Buzzfeed werden Advertorials manuell als vollwertige Artikel einzeln oder als ganze Rubriken ins Content Management System (CMS) eingestellt – und dabei inhaltlich und optisch nur für das jeweilige Medium konzipiert. Der Werbetreibende bleibt aber nur in diesem einzigen Medium gefangen. Soll hingegen eine größere Reichweite erzielt werden, steigt der Kostendruck je nach Medium und Anzahl ins Unermessliche.

Hinzu gesellt sich die fehlende Transparenz klassischer Advertorials, ohne einheitliche Messverfahren auskommen zu müssen, die mit einem Klick alle Ergebnisse aus allen Veröffentlichungen aggregieren. Oft werden von den Publishern nur Seitenaufrufe weitergereicht, die als Daten nicht viel über den Verlauf und den Erfolg der Kampagne aussagen. Die Einfachheit, Transparenz und Messbarkeit bilden die Basis für den Erfolg mit Advertorial-Kampagnen.

Anstatt Advertorials also in einer einzigen Online-Publikation im Kraftakt mit Sales, Redaktion und notfalls mit technischen Ansprechpartnern zu veröffentlichen, vereinfacht Native Advertising diese gesamte Prozesskette radikal. Tatsächlich geht es beim Native Advertising um die Schaltung eines Advertorials als vollwertigen Artikel über mehrere Publikationen hinweg. Denn genau damit fängt Native Advertising eigentlich an: Die Auslieferung einer trackbaren Kampagne in verschiedenen Medien.

Wie funktioniert richtiges Native Advertising überhaupt?

Werbetreibende stellen ihr Advertorial ein, definieren Schaltungskriterien und Ziele, benennen Keywords und Channels - und wählen gezielt mehrere Medien aus, in denen die Kampagne laufen soll. Mehrere Teaser mit unterschiedlichen Bildern und Textelementen sorgen im Native Advertising Tool für das richtige ABC-Testing, damit der Erfolgreichste den Vorzug erhält.

In einem guten Vermarktungstool bestimmt der Werbetreibende die Menge an auszuliefernden Teasern, Impressionen der Advertorials und die Klicks auf den Teaser für den eigentlichen Aufruf des Advertorials. Das Tool distribuiert letztendlich alle Inhalte automatisch in den relevanten Medien, so dass angeschlossene Publisher über neue Kampagnen informiert werden und diese entweder automatisch oder nach vorheriger Sichtung freischalten oder im Bedarfsfall sogar inhaltlich individuell anpassen können. Die optimale Auslieferung einer Advertorial Kampagne auf jeglichen Endgeräten zählt mittlerweile zum Standard, die Darstellung über Monitor, Tablet oder Smartphone darf keine Rolle mehr spielen, wenn der Content skaliert ausgeliefert wird. Für eine mögliche Weiterleitung der vollwertigen Inhalte in sozialen Netzwerken sorgt ein gutes Native Advertising-Tool, damit die Nutzer auch nach Kampagnenende auf eine Fallback-URL geleitet werden und kein Klick nach Ende einer Kampagne verloren geht.

Der Werbetreibende erhält über Echtzeitstatistiken, Heatmap und Scrollmap die Informationen, wie oft Advertorials eingeblendet wurden, wie lange die durchschnittliche Lese-Verweildauer war, wie oft mobile ausgeliefert wurde, wie viele Klicks  sich aus einem Advertorial heraus ergeben haben und wie oft und in welchen sozialen Netzwerken es geteilt wurde. Mit solchen Daten ergeben sich für den Werbenden neue und vielfältige Möglichkeiten, um sein Content Marketing über Native Advertising zu optimieren.

Native Advertising macht Advertorials zu Micro-Browsern

Big Data und neuartige Prozesse werden dafür sorgen, dass sich Advertorials dynamisch an den Leser anpassen. Als sinnvolle Erweiterung von Native Advertising gilt die Möglichkeit, während des Lesens eines Artikels die genannten Produkte direkt in einem Warenkorb abzulegen. Das Native Advertising-Tool optimiert daraufhin den weiteren Verlauf des Artikels und gestaltet die Inhalte auf die Bedürfnisse des Nutzers hin, wie Produkte und Informationen angepriesen werden. Am Ende des Advertorials wird der Leser zum Kaufabschluss direkt angeregt, ohne auf eine externe Seite zu wechseln.

In Zukunft bilden Advertorials im Native Advertising eine Art Micro-Browser ab, in denen Interaktionen mit dem Verbraucher direkt am Ort des konsumierten Inhalts erfolgen. Mit Native Advertising könnte es bald nicht mehr nötig sein, die Nutzer von einem Medium auf das Medium bzw. den Online-Shop des Werbenden zu bewegen. Der Kaufimpuls und -abschluss erfolgt direkt in dem Trust-Medium des Lesers.

Content Marketing ist definitiv kein Display Business und darf daher auch nicht wie Display behandelt werden. Werbetreibende können von dieser Entwicklung profitieren, indem sie schon jetzt einen Teil ihrer Vermarktungsbudgets von Display Ads zu Native Advertising verlagern. Die Native Advertising Tools stehen dafür bereit. Mit der richtigen Strategie können Vermarkter, Publisher und Werbetreibende gemeinsam den Weg für die technische Evolution am digitalen Werbemarkt ebnen.

Warum Native Advertising den bisherigen Advertorials überlegen ist

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht